Um erfolgreich Traffic, Leads, Kunden und Empfehler zu generieren, benötigen Sie die richtigen Marketing-Instrumente. Inbound Marketing stellt Ihnen für jede Phase Ihres Kunden-Managements die richtigen Instrumente zur Verfügung. Bei den Instrumenten zeigt sich die ganze Kraft von Inbound als Taktgeber Ihres Marketing-Orchesters. Endlich erhalten insbesondere die zahlreichen Instrumente des Online-Marketings die richtige Aufmerksamkeit. Jedes Marketing-Instrument übernimmt eine wichtige Rolle und spielt seine besonderen Stärken genau in der Phase des Kaufprozesses eines Kunden aus, in der es optimal wirken kann. Was sind die zentralen Schritte und die wichtigsten Instrumente beim Prozess der Kundengewinnung mit Inbound?

Der Start ist immer die Schaffung einer Anziehungskraft für potenzielle Kunden (Attraction). Zu diesen Zielkunden stellen Sie einen persönlichen Kontakt her (Connection). Diesen Kontakt bauen Sie zu einer vertrauensvollen Beziehung aus und steigern dabei das Engagement Ihres Interessenten kontinuierlich bis hin zum Kauf. Nach dem Kauf wollen Sie die Zufriedenheit Ihrer neuen Kunden erhalten, steigern und sogar Begeisterung schaffen, damit Kunden möglichst lange bleiben und Sie aktiv weiterempfehlen (Delight).

Jetzt bleibt nur noch die Frage, wie Sie den Kundengewinnungsprozess konkret gestalten, d. h. mit welchen Marketing-Instrumenten Sie auf welchen Kunden-Kontaktkanälen agieren. Wie ziehen Sie Menschen im Internet an, und wie schaffen Sie eine Verbindung zu ihnen als potenzielle Kunden? Mit welchen Instrumenten bauen Sie diese Verbindung zu einer intensiven Beziehung aus und schaffen dabei immer mehr Nähe zum neuen Interessenten? Durch welche Marketing-Tools halten Sie die Beziehung aufrecht und stärken das Involvement Ihrer Kunden bis zur Begeisterung, wenn ein Kunde erst einmal gewonnen wurde?

1. Attraction – Anziehung schaffen

Um den Kontakt zu vielen Menschen im Web gezielt herzustellen, brauchen Sie Marketing-Instrumente mit einer hohen Reichweite und einer einfachen Steuerbarkeit. Am besten geeignet sind solche Kommunikationskanäle, über die Sie weitgehend selbst bestimmen können. Dazu zählen die eigene Website, der eigene Blog, Ihre Präsenz in den Suchergebnisseiten der Suchmaschinen (Keyword-Rankings) und Ihre Social-Media-Präsenz auf Facebook, Twitter und Co. Hier können Sie genau den Content platzieren, den Sie für Ihre Buyer Personas optimiert haben.

Bevor Sie aktiv werden, analysieren Sie zunächst, welche Themen von Ihren potenziellen Kunden im Internet gesucht und gelesen werden. Mit Methoden der Suchmaschinenoptimierung (SEO) finden Sie die zentralen Begriffe (Keywords) heraus, die zu den relevanten Themen immer wieder in Suchmaschinen oder Blogs gesucht werden. Nun können Sie Keyword-optimierten Content produzieren und ihn dort im Internet platzieren, wo Google und Ihre potenziellen Kunden darauf aufmerksam werden. Das sind die Texte Ihrer Website, Ihre Posts im eigenen Blog, Ihre Gastbeiträge in anderen Blogs und Ihre Beiträge in den sozialen Medien wie Twitter, Facebook oder Xing/LinkedIn. In allen diesen Online-Medien können Sie nun zu den aktuellen Themen Ihrer Zielgruppe gefunden werden. Die hohe Qualität Ihres eigenen Contents positioniert Sie dort als relevanten Lösungsanbieter für potenzielle Kunden. In Ihrem Content weisen Sie auf weitere Informationen und Content-Angebote auf Ihrer Website hin und binden einen entsprechenden Internet-Link (Hyperlink) mit ein. Mit einem Click gelangt nun ein neuer und thematisch bereits interessierter Besucher auf Ihre Website. Der erste Schritt Ihres Inbound Marketing ist erfolgreich geglückt.

2. Connection – Verbindung herstellen

Sie haben Menschen im Internet auf Ihr Angebot aufmerksam gemacht und möchten nun auf Ihrer Website, in Ihrem Blog und in den sozialen Medien eine echte Verbindung zu potenziellen Kunden herstellen. Dazu sind am besten solche Marketing-Instrumente und Techniken geeignet, die potenziellen Interessenten einen individuellen Nutzen verschaffen.

Inbound Marketing setzt hier vor allem auf hochwertigen Content und auf Kontaktinstrumente Ihrer Website, über die sich Kunden im Gegenzug für guten Content mit ihren Kontaktdaten zu erkennen geben und als Leads registrieren. Um solche Leads zu gewinnen, bieten Sie Ihren Besuchern z. B. nützlichen Content und Dialogmöglichkeiten auf der Website, damit sie sich im Austausch für kostenlosen Content oder Gratis-Service-Angebote mit ihren Kontaktdaten zu erkennen geben und als namentlich bekannte Leads mit Ihnen in den Dialog treten können. In dieser Phase sind aufmerksamkeitsstarke und aktionsfördernde Landing Pages wichtig.

Auf diesen speziell gestalteten Webpages sollten intelligente Formulare (smarte Formulare) eingebunden sein, um die entscheidenden Informationen Ihrer neuen Interessenten bei der Registrierung für ein Content-Offer einzusammeln. Sie stellen dadurch eine erste Verbindung zu einem neuen Kontakt her. Das ist die Basis einer Beziehung zu einem Interessenten – aber zunächst noch nicht mehr als das.

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3. Engagement – Beziehungen aufbauen

Sie haben einen neuen Kontakt, einen Lead, gewonnen. Jetzt kommt die spannende Aufgabe, diesen Kontakt zu einer vertrauensvollen Beziehung auszubauen und bei jedem Austausch für diese Person Nutzen zu stiften und sich nicht etwa aufzudrängen.

Eine Inbound-Marketing-Software hilft Ihnen, überhaupt erst einmal die Übersicht zu behalten über die Vielzahl von Beziehungen, die Sie zu den unterschiedlichen Kontaktpersonen gleichzeitig unterhalten. Sobald Sie eine echte Beziehung zu einem Interessenten aufbauen und intensivieren wollen, verwenden Sie am besten Marketing-Instrumente, die den individuellen Kontakt zwischen Ihrem Unternehmen und dem Interessenten fördern. Hier kommen erfolgserprobte Instrumente wie E-Mail-Marketing ins Spiel, aber auch neue Instrumente, die Ihnen erst Ihre Inbound-Marketing-Software ermöglicht, wie z. B. automatisierte Marketing-Workflows.

E-Mail-Marketing spielt in dieser Phase eine wichtige Rolle, weil Sie mithilfe individueller und personalisierter E-Mails die individuelle Beziehung durchaus vertiefen und aktualisieren können. Sie können einem Zielkunden neue Impulse geben, die ihn auf seinem Entscheidungsweg voranbringen können. Sie denken dabei nicht in „E-Mail-Marketing-Kampagnen“, sondern in individuellen E-Mails für bestimmte Kontaktschritte. Wenn Sie allerdings hier in der traditionellen Kampagnenlogik des E-Mail-Marketings denken und nicht in individuellem Kundendialog, wird E-Mail-Marketing in dieser Phase kontraproduktiv wirken und frisch aufgebaute Beziehungen unter Umständen wieder zerstören, sodass Ihre Interessenten Ihnen per Opt-Out oder Unsubscribe in der E-Mail den Rücken kehren.

Automatische Marketing-Workflows helfen Ihnen, bestimmte Kundenansprache-Prozesse an unterschiedliche Kundenreaktionen bzw. an ein bestimmtes Kundenverhalten zu koppeln. So können Sie z. B. jedem, der ein bestimmtes Content-Produkt herunterlädt, unaufgefordert weitere Informationen per E-Mail liefern, die genau an den Entscheidungsprozess in dieser Phase anknüpfen. Mithilfe Ihrer Inbound-Marketing-Software verfolgen Sie, ob Ihr neuer Kontakt auf Ihre Website zurückkehrt oder sich in den sozialen Medien über sein Problem oder über Ihr Angebot äußert. Vorausgesetzt, dass Sie bei der Registrierung seine Zustimmung eingeholt haben, können Sie jetzt Ihren neuen Kontakt mit weiteren Infos per E-Mail oder Social Posts versorgen, die ihm in solchen Situationen weiterhelfen.

In der Phase des Beziehungsaufbaus, der Engagement-Phase, arbeiten Marketing und Vertrieb idealerweise Hand in Hand. Daher ist in dieser Phase auch eine Integration Ihrer CRM-Datenbank und Ihrer Inbound-Marketing-Software gefragt, um Interessentenprofile ganzheitlich und kundenorientiert managen zu können. Gemeinsam mit dem Vertrieb legen Sie fest, wie Sie bestimmte Kundenaktionen im Internet und auf Ihrer Website bewerten. Welches Kundenverhalten ist ein besonders positives Signal für eine hohe Kaufbereitschaft? Die Anfrage eines Interessenten nach einer Produkt-Demo könnte z. B. so ein Hinweis sein. Andere Signale machen einen Kauf eher unwahrscheinlicher und senken die Attraktivität eines Lead für Ihr Unternehmen. Das wäre z. B. mit anzunehmender Sicherheit der Fall, wenn jemand Ihre Website länger als ein Jahr nicht besucht hat. Sie vergeben mit Lead Scoring diesen positiven und negativen Kennzeichen des Kundenverhaltens bestimmte numerische Scoring-Werte und ermitteln dadurch einen individuellen Wert für jeden Interessenten, der sich im Zeitablauf durchaus verändern kann und der im besten Fall kontinuierlich ansteigt.

4. Delight – Begeisterung erhalten

Mit welchen Marketing-Instrumenten können Sie nach dem Kauf bei Ihren Kunden Zufriedenheit steigern und Begeisterung wecken? Wichtige Tools sind hier aktivierende Sozial-Media-Kampagnen (Social-Media-Engagement), spezielle E-Mail-Kampagnen, Content-Inspirationen und nicht zuletzt der Aufbau einer Customer Community. Nach dem Kauf ist Inbound Marketing von unschätzbarem Wert. Mit E-Mail-Ketten und Content-Angeboten für fortgeschrittene Nutzer Ihrer Produkte können Sie Ihre Kunden gezielt bei der optimalen Produktnutzung unterstützen, nach ihren Problemen und Erfahrungen fragen und nicht zuletzt auch Folgekäufe und Erweiterungskäufe (sogenanntes Cross-Selling) anbahnen. Kunden suchen direkt nach dem Kauf Informationen, die ihren Kauf bestätigen. Hier können Sie informativen Content bereitstellen, aber auch mit inspirierenden Inhalten begeistern (z. B. Videos). So motivieren Sie Ihre Kunden zum Teilen Ihres Contents mit anderen Menschen aus ihrem Umfeld. Dann haben Sie alle Ziele Ihres Inbound Marketing erreicht – aus einem Fremden ist ein zufriedener Kunde und ein Empfehler Ihrer Marke geworden.

Natürlich sollten Sie nach dem Kauf jede Chance dazu nutzen, die Begeisterung Ihrer Kunden hochzuhalten und weiter auszubauen, um sie als aktive Empfehler zu unterstützen. Dazu setzen Sie idealerweise auf Marketing-Instrumente, die den individuellen Kundendialog forcieren (z. B. E-Mail-Kampagnen). Zusätzlich sollten Sie Kunden in Kommunikationsplattformen einbinden, in denen sie sich mit anderen Kunden und Empfehlern austauschen können (z. B. Kundenakademien, Customer Communitys, Fan-Klubs oder User Groups). Die vier Phasen des Inbound Marketing (Attraction, Connection, Engagement und Delight) sowie ihre jeweiligen Marketing-Instrumente sind das Grundgerüst oder das Framework Ihres Inbound Marketing.