Positionierung des Markenzeichens
(Markenaufbau/
strategisches Ziel)
„Content is king!“ Diesen Satz finden Sie überall, wenn Sie sich über Content informieren wollen. Doch warum? Weil es zurzeit stimmt. Ohne Content kommen Sie heutzutage nicht mehr bei Kunden an. Content (aus dem Engl. für Inhalt) ist, was Sie auf Ihrer Webseite anbieten – seien es Texte, Videos, Whitepapers, Blog-Artikel, Buchtipps, E-Books, Podcasts etc. Alles was dem Besucher entweder statisch auf der Seite oder als herunterladbarer Inhalt zur Verfügung steht, ist Content. Natürlich kann man auch „gemieteten Content“ dazu zählen, wie z.B. Werbespots, Plakate oder Anzeigen. Allerdings gewinnen eigens erstellte Inhalte auf Webseiten immer mehr an Bedeutung, während gemieteter Content dagegen an Relevanz verliert. Denn Kunden und Interessenten informieren sich heutzutage immer mehr über das Internet. Werbung, die ihnen aufgezwungen wird, ignorieren sie. Denn sie wollen selbst bestimmen, wann und wie sie sich über neue Produkte informieren.
Bei Content geht es allerdings mittlerweile nicht mehr nur um Quantität, sondern auch um Qualität. Eine gute Content Strategie (bei Google oft unter dem englischen Suchbegriff „Content Strategy" zu finden) sorgt dafür, dass qualitativ gute Inhalte erstellt werden, die gleichzeitig auch für eine gute Platzierung bei Google sorgen. Die Content Strategie kümmert sich auch darum, welche Inhalte, wie am besten präsentiert werden, also als statischer Text, Video, Podcast, Whitepaper o.ä.
Verantwortlich für guten Content ist der so genannte Content Manager. Diese Position kann man als Chefredakteur der Content Strategie verstehen. Ein gutes Content Management macht den Unterschied zwischen Seite 1 und Seite 2 bei Google aus, die bereits kaum jemand mehr beachtet.
Content Marketing ist ein Sammelbegriff für Marketingformate, welche Inhalte erzeugen und diese verbreiten, um Personen anzusprechen, Vertrauen aufzubauen und die Meinung und das Verhalten dieser Personen zu beeinflussen. Es ist dabei wichtig, sich immer vor Augen zu halten, dass es bei der Erstellung der Inhalte nicht um den eigenen Betrieb und die eigenen Produkte geht, sondern um die potenziellen KUNDEN: Was bewegt sie, was interessiert sie, welche Probleme haben sie? Des Weiteren ist Content Marketing die Kunst, durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden. Inhalte werden zum Beispiel auf der Unternehmenswebsite, Blogs, Vlogs und Social Media-Plattformen wie Twitter oder Facebook verbreitet. Ebenso werden Inhalte in Form von eBooks, White Papern, Webinaren, Videos und Newslettern zur Verfügung gestellt. Wichtig ist, dass die Bereitstellung der Angebote auf den eigenen Medien effektiver ist, als bei „gemieteten“ wie z.B. bei Plakatwerbung oder Fernsehspots. Die Inhalte müssen den Kunden erreichen, wenn er danach sucht und somit bereit für die Aufnahme ist. Wichtig ist es zunächst, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen und dauerhaft an sich zu binden. Letztendlich soll der Kunde durch die Schaffung von Mehrwerten vom Kauf überzeugt werden und für das Unternehmen profitabel auf den Content reagieren. Content Marketing ist jedoch ein fortlaufender Prozess, der in die gesamte Marketingstrategie eingebunden werden sollte.
bezeichnet eine Kommunikationsstrategie, um mittels nutzwertigen, aber nicht werblichen Informationen die Bekanntheit bei der gewünschten Zielgruppe zu steigern, das Image zu verbessern oder neue Kunden zu gewinnen. Dabei soll der potenzielle Kunde nicht gleich zum Kauf eines Produktes gedrängt werden.
Werbung durch Cold Calling, Prospekte, Plakate und Werbespots alleine erzielt heute keine befriedigenden Ergebnisse mehr. Kunden wollen nicht mehr mit Werbeinhalten bombadiert werden, sondern die richtigen Informationen selbst suchen. Lassen Sie sich von den Kunden finden! Sie gewinnen dadurch nicht nur Kunden, die von sich selbst aus mit Ihnen interagieren wollen, sondern schaffen auch schneller Vertrauen.
Content Marketing kann kurzfristige und langfristige Ziele verfolgen. Unter die kurzfristigen Ziele fallen zum Beispiel die Erzeugung einer höheren Reichweite, die Generierung von Leads oder die Optimierung der Conversion Rate. Zu den langfristigen Zielen gehören die Stärkung der Markenbekanntheit, des Social Proofs, der Thought Leadership, der Aufbau einer Community und letztendlich auch die Kundengewinnung und Kundenbindung.
(Markenaufbau/
strategisches Ziel)
(Strategisches Ziel)
Weil ein gutes und konstantes Content-Marketing Ihren Traffic steigert, Sie als Marke stärker wahrgenommen werden, und weil es das Vertrauen in Ihr Unternehmen und Ihre Marke stärkt. Sie können mittels Content Marketing mehr Leads generieren, Ihre Conversion Rate optimieren und Ihre Kunden langfristig an sich binden.
Eine erfolgreiche Content Marketing Strategie kann nur kreiert werden, wenn die einzelnen Bestandteile richtig behandelt und ausgeübt werden. Diese beinhalten:
Eine Buyer Persona kann eine fiktive oder reale Personenbeschreibung Ihrer Kunden sein. Im Content Marketing stellen sie den wichtigsten Bestandteil dar. Das Buyer Persona Konzept hilft Ihnen, Marketingaktionen noch zielgenauer auf Ihre potentiellen Kunden auszurichten. Wichtig ist, dass sie unterschiedliche Kategorien haben, die ihre verschiedenen Kundentypen repräsentieren. Je genauer Sie hier sind, desto zielorientierter können Sie arbeiten und desto größer wird Ihr Erfolg.
Buyer Personas zeigen Ihnen, wie verschiedene potenzielle Kunden „ticken“. Sie erhalten einen Einblick, wie, wann und warum potenzielle Kunden ihre Kaufentscheidung treffen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse im gesamten Unternehmen, um auf Kundenbedürfnisse einzugehen.
Mit einem Buyer Persona Steckbrief verdeutlichen Sie die Charakteristika eines idealtypischen Kunden. Mit mehreren Buyer Personas decken Sie die verschiedenen idealtypischen Kundenprofile Ihrer Zielkunden ab.
Das sorgfältige Erstellen von Buyer Personas ist ein komplexer und dynamischer Prozess mit gründlicher Recherche und Analyse. Zur Datenerhebung für eine Buyer Persona gehören z.B. Webseiten‐Analyse, User Profile, öffentlich zugängliche Studien, aber vor allem auch persönliche Interviews mit Ihren Kunden und Interessenten. Das Ergebnis sind Kundenprofile in Steckbriefform, die über einen längeren Zeitraum gültig sein und unternehmensweit gelten sollten.
Wenn Ihre Firma z.B. Produkte oder Services an mittelständische Unternehmen verkauft, könnte der Geschäftsführer einer solchen Firma eine wichtige Buyer Persona für Ihr Unternehmen sein. Oder Sie vertreiben eine Software? Dann ist es vielleicht der IT-Leiter in einem Unternehmen. Abhängig von Ihrem Geschäftsmodell können bereits ein bis zwei Buyer Personas ausreichend sein, es können aber auch zehn oder 20 werden.
Wenn Sie in der Kreation von Buyer Personas noch unerfahren sind, fangen Sie mit den wichtigsten an und erstellen Sie die anderen nach und nach.
Beim Content Marketing kommt es darauf an, Ihre Kunden zu verstehen und in erster Linie die Probleme der Kunden zu lösen. Ihr Produkt oder Ihr Service steht dabei im Hintergrund! Nutzen Sie Content Marketing nicht als Werbeplattform für sich, sondern als Beratung für potentielle Kunden. Dadurch schaffen Sie Vertrauen und die Kunden wenden sich gerne wieder an Sie – mit einem Kaufwunsch. Ihr Content muss zu den jeweiligen Kunden in ihren unterschiedlichen Phasen passen:
Kunden bzw. Interessenten in dieser Phase sind oftmals (noch) nicht auf der Suche nach einem Produkt oder Service. Sie suchen Hilfe und Informationen, aber auch Unterhaltung. Es ist Ihre Aufgabe, solchen Content zu liefern, der dafür sorgt, dass die Kunden von Ihnen wissen, neugierig werden, Ihnen vertrauen und gerne zurückkommen.
Sind die Kunden in dieser Phase angekommen, haben Sie es geschafft Ihr Unternehmen bei den Kunden präsent zu machen. Die Kunden fangen nun an, aktiv nach Ihnen und Ihren Produkten zu suchen. Für Kunden in dieser Phase können Sie nun Content erstellen, der Sie und Ihre Produkte oder Services mehr in den Vordergrund stellt und ihre Kunden bei der Recherche unterstützt.
Ab jetzt sind Kunden bereit auch einen Kauf durchzuführen. Content in dieser Phase kann Ihr Produkt als Lösung für das Problem der Kunden vorstellen. Demos, Vergleiche mit anderen Marken und Nutzerrezensionen sind hier angebracht.
Glückwunsch! Sie haben einen neuen Kunden gewonnen. Doch Sie dürfen jetzt nicht aufhören Content zu erstellen. Kunden, die sich für Sie entschieden haben, haben das getan, weil sie Ihnen als Berater und Quelle vertrauen. Erhalten Sie diesen Status aufrecht. Für Kunden in dieser Phase eignet sich genaues Email Marketing, sowie die Vorstellung neuer Lösungen für unterschiedliche Probleme.
Content Marketing basiert darauf, dass Ihre Kunden Sie finden. Und wie wir alle wissen, ist die meist genutzte Suchmaschine der Welt Google. Hier ist es allerdings schon weniger gut, auf der zweiten Seite zu landen. Denn die wenigsten Menschen schauen sich Suchergebnisse über die erste Seite hinaus an. Deshalb müssen Sie Ihren Content für Google attraktiv machen, so dass die Suchmaschine Sie besser „rankt".
Es gibt ganze Bücher und Kurse, die sich damit beschäftigen, wie Sie Ihre Webseite für Suchmaschinen optimieren können. Doch Sie müssen kein Experte sein, um damit anzufangen. Es gibt Dienstleister, die für Sie die wichtigsten Suchbegriffe (Keywords) herausfinden und Ihnen zur Verfügung stellen. Sie können aber auch mit Hilfe von Google Analytics oder Webseiten wie Keywordtool.io und einer Exceltabelle selbst ans Werk gehen. Schauen Sie sich an, welche Begriffe häufig im Zusammenhang mit Ihrer Branche, Ihren Produkten oder Services gesucht werden.
Um herauszufinden, welche Begriffe gesucht werden, an die Sie nicht gedacht haben, hilft Ihnen Google Suggest oder die Webseiten und Blogs ähnlicher Anbieter. Je häufiger gesuchte Begriffe in Ihrem Content vorkommen, desto besser ranken Sie in Google. Widerstehen Sie aber der Versuchung, Content zu erstellen, der nur Suchmaschinen optimiert ist und vor Suchbegriffen strotzt und fast unlesbar ist. Es ist wichtig, die Balance zu finden zwischen der richtigen Anzahl an Begriffen und lesbaren Content zu erstellen, der Ihren Kunden auch wirklich hilft.
Im Zusammenhang mit der Key Word Optimierung steht auch die sogenannte Click Rate. Google analysiert, wie oft ein Besucher auf Ihre Seite geklickt hat und wie lange er dort verweilt hat bzw. ob er den Zurück-Knopf im Browser gedrückt hat. Je öfter das passiert, desto schlechter ranken Sie. Qualität über Quantität ist die Devise.
Die Erstellung der Inhalte für Ihre Content Marketing Strategie kann schnell unübersichtlich werden. Damit Sie, Ihre Mitarbeiter und die externen Beteiligten immer wissen, was als nächstes ansteht, gerade erledigt werden muss, empfiehlt es sich, einen redaktionellen Kalender zu führen. In diesen tragen Sie alle Seiten ein, die erstellt werden sollen; alle Blog Posts die geplant sind; alle Kampagnen die anstehen etc. Der Kalender hilft nicht nur dabei, dass alle Beteiligten immer wissen, was getan werden muss, sondern er ermöglicht auch den Überblick zu behalten und Ihrer Markenbotschaft (Brand Voice) treu zu bleiben.
Blog Posts oder Social Media Beiträge halten Ihre Kunden immer informiert über Themen, die Ihre Marke repräsentieren oder über Probleme, die dauerhafte Lösungen benötigen.
Dieser Bereich ist für Expertenberichte oder Gastbeiträge.
Diese beschäftigen sich mit Lösungen für Probleme oder mit der Vorstellung von Themen, die nicht zu spezifisch sind, sondern eher generell vielen Kunden helfen können. Sie verlinken immer auch auf korrespondierende Themen oder spezifische Lösungsansätze.
Diese sollen weiteres Interesse an Ihnen erzeugen - wo immer möglich.
Bevor Sie beginnen neuen Content zu erstellen, ist es vorrangig, dass Sie Ihren bereits vorhandenen Content analysieren und bewerten. Diese Aufgabe übernimmt der Content Auditor. Er behält den Überblick zwischen bereits erstelltem Content und der Notwendigkeit für neues Material.
Herauszufinden, wer für die Erstellung Ihres Contents verantwortlich sein soll, kann eine schwierige Aufgabe sein. Als ersten Anlaufpunkt empfehlen wir jedoch Ihre eigenen Mitarbeiter. Ermutigen Sie sie zur Erstellung von Blogeinträgen zu Themen, die sie interessieren und als wichtig erachten. Es müssen nicht nur Mitarbeiter des Marketing oder des Vertriebs sein, Mitarbeiter aller Bereiche können wertvolle Beiträge leisten und zu Content Creators werden. Dadurch schaffen Sie Authentizität und Vertrauen. Vor allem für langfristig konstante Beiträge sind Ihre Mitarbeiter wichtig.
Blog Posts von denen Sie höchstens einen pro Tag schreiben, sind am besten von Ihren eigenen Mitarbeitern zu erstellen. Für Kampagnen und markenbezogene Inhalte, oder Thought Leadership Projekte, ist es in der Regel sinnvoll, professionelle externe Experten zu beauftragen. Diese können durch Ihre Erfahrung die Beiträge spezifisch so erstellen, dass sie themenbezogen und trotzdem Suchmaschinen optimiert sind.
Gastbeiträge von Mitarbeitern anderer Firmen können ebenfalls wertvoll sein. Sie entlasten damit nicht nur Ihr eigenes Team, sondern zeigen auch, dass Sie kooperativ sind. Zusätzlich können Ihre Kunden für Informationen zu Ihnen kommen, für die Sie kein Experte sind, aber Experten kennen. Das schafft wiederum Vertrauen.
Auch zufriedene oder enthusiastische Kunden sind eine gute Quelle für Beiträge wie z.B. Blog Posts. Das ist sogenannter 'user generated content' und ein wichtiger Bestandteil des Content Marketing. User Generated Content katapultiert Sie nach vorne, da es der authentischste und vertrauenerweckendste Content ist, den Sie bereitstellen können. Wenn Kunden für Sie und mit Ihnen involviert sein wollen, zeigt es anderen Interessenten, dass Sie es Wert sind. Außerdem gibt es ein Gefühl der Gemeinschaft, dem andere beitreten möchten.
Wichtig ist, dass alle Beteiligten wissen, wofür Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen steht und die Beiträge in einer stimmigen Sprache ausgedrückt werden. Damit ist nicht der schriftliche Stil gemeint, sondern die Botschaft, die übermittelt werden soll und das Bestreben, die Kunden in den unterschiedlichen Phasen anzusprechen.
Der erste Schritt zum Content Marketing ist nicht das Verfassen von informativen Texten und endet auch nicht mit der Veröffentlichung dieser. Mit fünf Schritten schaffen Sie es aber eine erfolgreiche Kampagne zu starten und durchzuführen. Im Folgenden gehen wir alle Schritte durch, damit Sie genau wissen, was wann zu tun ist.
Wie mit jeder anderen Kampagne auch, ist die erste Frage, die Sie sich stellen müssen: „Was möchte ich mit dieser Kampagne erreichen?“ Möchten Sie mehr Reputation für Ihre Marke, Ihre Firma oder Ihr Produkt? Möchten Sie neue Kunden? Möchten Sie Kunden halten? Sich von Konkurrenten abgrenzen? Beantworten Sie diese Frage zu aller erst, bevor Sie auch nur einen Gedanken für die eigentlichen Maßnahmen verwenden. Darauf aufbauend werden alle weiteren Schritte geplant. Bei jedem nächsten Schritt, bei jedem Content, den Sie erstellen, müssen Sie sich auf Ihre Ziele beziehen können.
Kann die Content Erstellung losgehen, nachdem Sie Ihre Ziele definiert haben? Noch nicht ganz. Bevor Sie anfangen, Inhalte zu erstellen, müssen Sie eine Strategie entwickeln, mit der Sie den Content definieren, erstellen und verbreiten.
Natürlich können Sie auch noch mehr Schritte einplanen. Das hängt alles davon ab, wie sehr Sie die Content Erstellung in Ihre Arbeitsprozesse generell integrieren und wie viele Kampagnen Sie durchführen. Je mehr Sie sich damit beschäftigen und je mehr erfolgreiche Kampagnen Sie erstellt haben, desto flüssiger werden die Arbeitsschritte und desto besser wissen Sie, worauf Sie in Ihrem Betrieb Wert legen.
Content Marketing ist ein wichtiges Werkzeug, um im modernen Marketing erfolgreich zu sein. Mit der Hilfe einer guten Content Marketing Strategie und Kampagne können Sie sehr viel erreichen und Ihre Sichtbarkeit in der Fülle der Angebote im Internet deutlich erhöhen. Allerdings hat Content Marketing auf sich alleine gestellt auch seine Grenzen. Um in der Flut an Content (Stichwort Content Shock) herauszustechen, benötigt man einen neuen Ansatz. Der Marketing Manager 2.0 weiß das und integriert seine Content-Marketing Strategie in sein Inbound Marketing und sein Thought Leadership Marketing. Der Content Manager 2.0 stellt seine Kunden in den Vordergrund und schafft dadurch Vertrauen.
Nachdem Sie alle Aufgaben und Ressourcen eingeteilt haben, geht es an die Erstellung Ihres redaktionellen Kalenders. In ihm halten Sie fest, welcher Content erstellt wird und wann er wo veröffentlicht werden soll. Des Weiteren können Sie darauf auch festhalten, wer sich welchem Thema widmet, damit evtl. Kollaborationen stattfinden können.
Es ist ausschlaggebend, dass Sie mit Ihrem Content Creator kommunizieren. Zu jeder Zeit müssen Ihre Content Creator wissen, welche Themen aktuell sind, welche eine aktuelle Kampagne oder ein dauerhaftes Thema sind, woran die anderen arbeiten und welche Fristen es gibt. Sie müssen Sie auch über den User Generated Content auf dem Laufenden halten. Vermeiden Sie zu viele Dopplungen auf demselben Kanal (z.B. Blog). Stellen Sie ebenfalls sicher, dass die richtigen Content Creator Content kreieren, der auf die unterschiedlichen Besucherphasen ausgerichtet ist.
Bei der Content Erstellung bzw. Content Creation gibt es natürlich viele verschiedene Ansätze. Sie müssen wahrscheinlich durch Versuch und Irrtum herausfinden, welche Varianten am besten für Sie und in Ihrem Unternehmen funktionieren. Sie können Teams erstellen, die durch Brainstorming die passenden Content Inhalte finden und bewerten, in welcher Form diese veröffentlicht werden. Alternativ kann ihr Content Manager, in Zusammenarbeit mit dem Content Auditor, einen Plan erstellen, der im redaktionellen Kalender ausgedrückt wird und an den sich Ihre Content Ersteller halten. Sie können Ihren Creators auch freien Lauf lassen und sich Ihre Themen selber suchen lassen. Das empfiehlt sich am ehesten für die Blog Posts Ihrer Mitarbeiter. Das Wichtigste ist, dass Sie, wie bereits oben erwähnt, eine gut integrierte Kommunikation haben, damit an jeder Stelle alle Beteiligten wissen, an was gerade gearbeitet wird.
Natürlich ist Content erstellen alleine nicht alles. Der beste Content hilft Ihnen nicht viel, wenn er niemanden erreicht. Qualitativ hochwertigen Content zu produzieren, ist genauso wichtig, wie ihn zu bewerben. Machen Sie Ihre Content Marketing Strategie zu einem Teil Ihres Marketings. Entscheiden Sie sich für die am ehesten geeigneten Kanäle, um Ihren Content bestmöglich zu promoten. Eine gute Kombination aus Suchmaschinen Optimierung, Marketing und Social Media, sowie „gemieteter Medien“ erzielt oftmals die besten Ergebnisse. Passen Sie Ihre Content Promotion auch den unterschiedlichen Phasen Ihrer Interessenten bzw. Kunden an. E-Mail Marketing zum Beispiel funktioniert in der Anfangsphase nicht, erzielt aber seinen Zweck in der loyalen Phase sehr gut. Eine weitere Quelle, die Sie zur Bewerbung Ihres Contents nutzen können, sind Ihre loyalen Kunden und Influencer sowie externe Content Ersteller. Mundwerbung (Word of Mouth) ist heutzutage eine der effektivsten Werbemöglichkeiten die es gibt. Ihre Kunden und auch externe Content Ersteller besitzen oftmals ein großes Netzwerk, für das sie als vertrauenswürdige Berater dienen und Sie dort weiterempfehlen können. Dadurch schaffen Sie Vertrauen und Interesse bei Ihren potentiellen Kunden.
Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Damit Sie den bestmöglichen Erfolg bei Ihren Content Marketing Kampagnen erzielen, müssen Sie genau analysieren, wie erfolgreich Sie sind. Schauen Sie sich an, wie viele Kunden Sie mit der letzten Kampagne durch alle Phasen gewonnen haben. An welchen Stellen sind potenzielle Kunden abgesprungen? Was waren die Gründe? Nur wenn Sie wissen, warum Kunden sich letztendlich für Sie und auch gegen Sie entschieden haben, können Sie Ihre Kampagnen optimieren. Haben Sie keine Angst davor, aus Ihren Fehlern zu lernen. Sie werden immer erst nach einer durchgeführten Kampagne wissen, an welchen internen Prozessen Sie noch arbeiten müssen. An welchen Stellen gab es Probleme oder stockte es? Welche Abteilungen haben gut zusammengearbeitet und welche müssen bei der Zusammenarbeit mehr unterstützt werden? Welche Content Ersteller haben den erfolgreichsten Content geliefert und warum war er so erfolgreich? Sie müssen alle Indikatoren berücksichtigen, um sich weiter zu entwickeln. Machen Sie immer kleine Änderungen und schauen Sie, ob sich Ihre Erfolge dadurch erhöhen oder nicht. Wenn Sie zu große Veränderungen auf einmal machen, können Sie nur schwer nachvollziehen, an welchen Faktoren der Erfolg oder Misserfolg gelegen hat. Denken Sie immer daran: Content Marketing ist kein Mittel, um schnell viele Kunden zu bekommen, sondern funktioniert nur über Dauer! Dafür sind die Kunden, die Sie durch Content Marketing für sich gewinnen, Kunden, die Sie auch auf Dauer haben.
Inbound Marketing ist das Werkzeug, um sich von Kunden finden zu lassen und Kunden durch die verschiedenen Phasen zu leiten (dem sog. „Funnel“). Mit einer Kombination aus Inbound Marketing und Content Marketing können Sie eine größtmögliche Reichweite erzielen. Sie kombinieren dabei traditionelle und moderne Werbung, sowie traditionelle und moderne Kundenakquise und schaffen somit für sich und Ihr Unternehmen die beste Grundlage für einen erfolgreichen Weg in die Zukunft.
Als Thought Leader bestimmen Sie den Markt, denn als Thought Leader sind Sie nicht einer von vielen, sondern der Ansprechpartner für Kunden sowie Interessenten. Mithilfe von Content Marketing und einem guten Thought Leadership Marketing etablieren Sie sich als mehr als nur ein Experte auf einem Gebiet. Kunden werden Ihr Produkt bzw. Ihren Service sofort mit Ihnen assoziieren. Dies gelingt nur, wenn Content Marketing und Thought Leadership Hand in Hand arbeiten.
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