Inbound Marketing ist die Kunst, Menschen im Internet für das eigene Angebot zu begeistern und aus ihnen Kunden und Fans des Unternehmens zu machen. Gleichzeitig ist Inbound auch harte Arbeit und diszipliniertes Marketing-Management im Verdrängungswettbewerb um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Die hohe Anbieterdichte in vielen Branchen, die kurzen Aufmerksamkeitsspannen von Kunden im Internet und die riesige Content-Flut im Web machen es immer schwerer, zu Kunden durchzudringen und gehört bzw. gelesen zu werden.
Mit Inbound Marketing können Sie sich in diesem Umfeld behaupten und Ihr Unternehmen als die erste Adresse und Meinungsführer (Thought Leader) bei Ihren Zielkunden durchsetzen. Sehen Sie Inbound Marketing aber nicht als Kampfansage an den Wettbewerb. Betrachten Sie Inbound Marketing eher als sportlichen Prozess, bei dem Sie im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit neuer Kunden einfach eine Nasenlänge voraus sein möchten.
Inbound Marketing ist zahlenorientiert. Das ist gut so, wenn Sie bedenken, mit welcher dürftigen Datenlage viele Marketing-Abteilungen bislang arbeiten mussten – und oft noch heute arbeiten müssen. Bisher bekamen Marketing-Abteilungen zur Steuerung ihrer Aktivitäten oftmals nur die Marktforschungsergebnisse zu den Aussagen irgendwelcher Kunden in die Hand, die Performance-Daten der eigenen Website (z. B. Google Analytics) und gegebenenfalls die Abverkaufszahlen des Vertriebs. Doch auch die detailliertesten Verkaufszahlen lassen leider nicht erahnen, wie viele potenzielle Kunden sich z. B. in letzter Minute gegen Ihr Unternehmen oder Ihr Angebot entschieden haben. In den Statistiken taucht nur auf, wie viele Kunden auch wirklich abgeschlossen haben oder wie viele Kunden schon wieder gegangen sind – ohne eine Aussage, warum sie an Bord gekommen oder von Bord gegangen sind. All das ändert sich mit Inbound Marketing grundsätzlich.
Ihre Marketing-Performance ist in jeder Phase des Kundengewinnungsprozesses vollständig transparent. Im Online-Dashboard einer Inbound-Marketing-Software haben Sie jederzeit Zugriff auf tagesaktuelle Marketing-Daten über Traffic, Kontakte, Leads und Kunden Ihres Unternehmens. Darüber hinaus bauen Sie individuelle Beziehungen zu den einzelnen potenziellen Kunden schon weit vor dem Kauf auf und erhalten dadurch unglaublich viel Input darüber, wofür sich diese Menschen interessieren, wie Ihre Angebote dort ankommen und welche Wettbewerber für Ihre Interessenten attraktiv sind. Das Beste ist: Sie können diese Zahlen selbst von Ihrem Schreibtisch aus steuern und optimieren, indem Sie Ihre Kundengewinnungsmaßnahmen direkt am PC überarbeiten, neue Ideen live testen und gut laufende Maßnahmen sofort flächendeckend übernehmen. Das schafft eine ganz neue Marketing-Kultur. Wir haben in vielen Unternehmen erlebt, wie motivierend es für Marketing-Teams ist, mit Inbound Marketing live und in Echtzeit die Entwicklung der Performance der eigenen Kundengewinnung zu verfolgen und zu gestalten. Konzentrieren Sie sich auf die vier zentralen Zielgrößen des Inbound Marketing: Traffic, Leads, Kunden und Empfehler.
Überwachen und optimieren Sie diese Zielgrößen parallel, und behalten Sie ihre Entwicklung im Blick. Mit diesen vier Zieldimensionen bestimmen Sie, was Ihr Unternehmen erreichen will und wie erfolgreich Sie bei Kundengewinnung und Kundenbindung sind bzw. sein wollen.
Das erste Ziel des Inbound Marketing ist Traffic-Generierung, d. h. die Anziehung möglichst vieler potenzieller Kunden als Besucher (Visitors) auf Ihrer Website, auf Ihrem Blog und auf Ihrer Social-Media-Präsenz. Das anschließende Ziel ist, möglichst viele dieser Traffic-Kontakte zu namentlich bekannten und qualifizierten Interessenten, sogenannten Leads, zu machen. Die nächste Erfolgsgröße ist, unter diesen Leads möglichst viele Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Nach dem Kauf geht es darum, Ihre Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg zu unterstützen. Letztlich ist das Ziel dabei, möglichst viele dieser Kunden zu begeistern, um sie als aktive Empfehler (Advocates) für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Traffic, Leads, Kunden, Empfehler – das sind die vier Hauptwährungen des Inbound Marketing.
Natürlich geht es darum, möglichst erfolgreich auf allen Stufen des Prozesses zu sein. Allerdings unterscheiden sich die Herausforderungen und Ziele von Unternehmen zu Unternehmen. Und Ihre Ziele können sich über die Zeit ändern. Haben Sie vielleicht gestern noch ein Traffic-Problem gehabt, besteht heute Ihre größte Herausforderung darin, einen stark angestiegenen Traffic erfolgreich in Leads zu verwandeln. Es geht also darum, jederzeit bei allen vier Erfolgsgrößen die Übersicht zu behalten und den Erfolg auf allen Ebenen – von Traffic bis Empfehler – immer neu auszusteuern und z. B. mit entsprechenden Inbound-Kampagnen für eine Steigerung der Zielerreichung auf den vier Zielebenen zu sorgen.
Wie operationalisieren Sie im Tagesgeschäft diese Inbound-Ziele für die konkrete Arbeit? Woran merken Sie den Erfolg Ihrer Arbeit auf jeder Zielstufe? Jede der vier Erfolgsstufen hat ihre eigenen Erfolgsgrößen, die Sie im Inbound Marketing messen und optimieren.