Um Kunden im Internet zu gewinnen und zu begeistern, sind fünf entscheidende Schritte nötig:
Wenn Sie Menschen im Internet für Ihre eigene Website gewinnen wollen, müssen Sie sie zuerst überall dort im Internet erreichen, wo sie nach Informationen zu ihren Problemen suchen. Also geht es hier erst einmal noch nicht um Ihre Website selbst, sondern um vorgelagerte Kontaktpunkte im Internet wie Suchmaschinen (insbesondere Google), die sozialen Medien und bekannte Webseiten wie z. B. Online-Magazine oder Blogs, die Ihre relevanten Zielgruppen gern lesen. Im Internet haben Sie nur dann die Chance, neue Kontakte zu potenziellen Kunden zu knüpfen, wenn Menschen mit Ihnen in Resonanz gehen und Ihre Informationen online lesen. Die Anzahl Ihrer Neukunden, die gewonnen werden, hängt also bereits direkt von der Anzahl aller Ihrer Kontakte im Internet ab. Je mehr Menschen Ihre Angebote sehen und lesen, desto mehr Kunden können Sie letztlich damit auch generieren. Daher ist es so wichtig, dass möglichst viele Ihrer Zielkunden auf Ihre Website gehen (Website-Traffic), Ihre Blogposts lesen (Blog-Traffic) und auf Ihre Social-Media-Aktivitäten reagieren (Social-Media-Traffic).
Je spezifischer das Interesse eines Website-Besuchers ist, desto mehr sind Sie gefordert, dieses Informationsbedürfnis auch auf Ihrer Webseite zu befriedigen. Suchmaschinen wie Google und Co. sind längst zu einer der wichtigsten Traffic-Quellen für Websites geworden. Wer die Web-Adresse Ihrer Website (URL) nicht direkt kennt, sucht Ihren Auftritt über eine Suchmaschine. Und wer Sie noch nicht kennt, kann nur über eine Themensuche zu Ihnen kommen. Aber Menschen wissen, dass längst nicht jede Ergebnisseite einer Suchmaschine (SERP oder auch Search Engine Result Page) hält, was sie verspricht. Auf den ersten Rängen der Google-Suchergebnisse landen nicht immer automatisch die Websites mit dem besten und nutzenstiftenden Content, sondern manchmal auch solche Sites, die von SEO-Spezialisten besonders für Google aufbereitet worden sind. Man redet auch von „Google Gaming“. Erst wenn die Website-Besucher sofort enttäuscht wieder abspringen, fängt Google an, solche Web-Angebote aufgrund negativer Nutzersignale weiter nach hinten in die Suchergebnisse zu verschieben. Aber das braucht seine Zeit. Wir kennen Beispiele, wo Google auf den ersten Rängen die Web-Angebote spezialisierter „SEO-Gamer“ auf Platz 1 bis 3 auch über mehr als ein Jahr belässt, obwohl die Pages nur so von Schreibfehlern und eklatanten inhaltlichen Fehlern strotzen. Qualität des Contents setzt sich aber auch bei Google dennoch in der Regel langfristig durch.
Wie erkennen Sie nun, ob Sie bei der Traffic-Generierung erfolgreich sind? Die Besucherzahlen Ihrer Website oder auch Ihres Blogs sprechen eine klare Sprache. Wir werden Ihnen in Teil 3 dieses Buches genauer zeigen, woher Sie diese Daten bekommen und wie Sie die Besucherströme messen bzw. näher analysieren. Die wichtigste Erfolgsfrage auf dieser Stufe lautet: Wie gut entwickelt sich Ihr Traffic, und auf welchem Niveau liegt er im Vergleich zu Ihrem Wettbewerb?
Menschen besuchen Websites, Blogs und Social-Media-Auftritte von Unternehmen aus den unterschiedlichsten Gründen. Nicht jeder, der Ihre Website besucht, hat auch die Absicht, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Auch Wettbewerber, thematisch interessierte Studenten, Journalisten und Stellensuchende kommen dorthin. Ihre Website ist für alle da, und all diese Besucher sind für Ihr Unternehmen wichtig. Nur ist deren Website-Traffic für Ihre Kundengewinnung relativ wertlos. Auch potenzielle Interessenten, die Ihre Website besuchen, müssen deshalb noch lange nicht zu Kunden werden. Gerade am Anfang ihrer Informationssuche brauchen Menschen erst einmal Inspirationen, drucken sich Web-Content für später aus oder konkretisieren ihren Bedarf durch die Sichtung der Suchergebnisse verschiedener Keywords bei Google, nur um einen Themenüberblick zu erhalten.
Finden Sie also heraus, wie viele und welche der Besucher Ihrer Website, Ihres Blogs und Ihrer Social-Media-Aktivitäten mit Ihnen in einen persönlichen Dialog gehen werden. Versuchen Sie, Ihre Website-Besucher zu namentlich bekannten Kontakten oder auch Leads zu machen. Wieso sollten z. B. Website-Besucher aber mit Ihnen in den Dialog treten wollen? Die Antwort liegt in der Relevanz Ihres Informationsangebots für den einzelnen Website-Besucher. Ihre Website wird bereits jede Menge nützlichen Content enthalten, der für jedermann frei zugänglich ist und Ihnen womöglich bereits zu einem guten Google-Ranking für die betreffende Webpage verholfen hat. Darüber hinaus kann Ihre Website aber auch Content bereithalten, der zwar gratis ist, aber nur gegen eine Registrierung mit Kontaktdaten zur Verfügung gestellt wird. Entscheidend ist, dass ein interessierter Website-Besucher sich gern im Austausch für diesen Content registriert. Die Motivation des Website-Besuchers sollte dabei nicht nur in dem unmittelbaren Zugang zu dem speziellen Content-Angebot liegen, sondern in dem Interesse an der Aufnahme eines dauerhaften Dialogs mit Ihnen. Das ist Ihre wirkliche Erfolgswährung bei der Gewinnung von Leads. Wenn Ihnen das nicht gelingt, werden Sie bei den Registrierungen einen hohen Anteil von Alias- und Fake-E-Mail-Adressen erhalten. Ein klares Signal, dass Sie nicht vermitteln konnten, dass sich ein dauerhafter Dialog mit Ihnen lohnt.
Die Anzahl der Registrierungen für Blogs und Newsletters, die Anzahl der Content-Downloads und der Registrierungen für Webinar-Besuche sind die quantitativen Erfolgsgrößen Ihrer Lead-Gewinnung. Behalten Sie gleichzeitig auch die Qualität der gewonnenen Leads im Auge. Welche Informationen haben Ihnen Ihre neuen Kontakte zur Aufnahme des Dialogs zur Verfügung gestellt? Haben Sie nur Name, Vorname und E-Mail-Adresse oder auch weitere Informationen z. B. zum aktuellen Entscheidungsbedarf oder zu ihren Präferenzen gesammelt? Ihr Ziel ist es, die wichtigsten Kontakte in ihrem Kaufentscheidungsprozess zu begleiten. Also sollten Sie aus Ihrem Traffic möglichst viele und gute Kontakte mit potenziellen Interessenten gewinnen und sie anhand ihres Bedarfs qualifizieren können. Dieses Lead Nurturing ist ein kontinuierlicher Prozess. Schauen Sie besonders darauf, wie gut und wie schnell Sie Ihre Leads weiterqualifizieren. Betrachten Sie das Ganze als eine kontinuierliche Management-Funktion, als Lead Management, in Ihrem Unternehmen. Schließlich werden Sie niemals damit fertig sein, neue Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Sie werden immer wieder Ihre Content-Angebote, die Registrierungsmöglichkeiten für Ihre Interessenten und Ihre Nurturing-Kampagnen überarbeiten. Dabei kommt es darauf an, das Problem und den richtigen Lösungsweg Ihres neuen Kontaktes (Leads) genauer zu verstehen.
Der Marketing-Bereich übernimmt in der Regel zunächst die Pflege neuer Kontakte und führt den Dialog fort, bis ein konkreteres Interesse deutlich wird (Marketing Qualified Lead). Die Vertriebskollegen übernehmen den Dialog an einem gemeinsam definierten Punkt des Kaufentscheidungsprozesses des Kunden, wenn z. B. ein konkretes Kaufinteresse deutlich wird. Das kann z. B. der Download der Preisliste auf Ihrer Website sein.
Wenn also Ihr Kontakt auf eine Entscheidungsfindung zusteuert und sich zwischen verschiedenen Anbietern orientiert, stellt er gegebenenfalls bereits einen qualifizierten Kontakt für Ihren Vertrieb dar (Sales Qualified Lead). Der Vertrieb betreut den entscheidungssuchenden Interessenten gezielt weiter und übernimmt den Dialog. Bei kaufbereiten Interessenten (Sales Opportunity) ist der Vertrieb gefordert, im Gespräch mit dem Kunden alle verbleibenden Kaufbarrieren auszuräumen und die Wahrscheinlichkeit eines schnellen Kaufabschlusses zu steigern. Dies ist ein mehrstufiger Prozess, der je nach Kundenprofil und Produkte über Monate gehen kann, wie z. B. bei Maschinen und Industrieanlagen. Ihre zentrale Erfolgsfrage lautet hier: Wie gut verwandelt Ihr Unternehmen den eingehenden Traffic in Interessenten, die von sich aus in den Kontakt und einen Dialog mit Ihrem Unternehmen führen?
Das zentrale Ziel Ihrer Kundengewinnung ist natürlich der Abschluss von Käufen mit neuen Kunden. Aber damit ist es längst nicht getan. Ihre Aufgabe ist es auch, sicherzustellen, dass die gekauften Produkte und Dienstleistungen zur vollen Zufriedenheit des Kunden genutzt werden. Kundenzufriedenheit ist die Basis dafür, mit einem Kunden während der Dauer der Produktnutzung auch Folgekäufe und Zusatzkäufe zu tätigen.
Aber nicht jeder Verkauf ist ein gelungener Verkauf. Nichts ist schlimmer, als Neukunden zu gewinnen und dann anschließend festzustellen, dass unzufriedene Kunden das erworbene Produkt kaum bis gar nicht nutzen oder im schlimmsten Fall die Produktnutzung schnell wieder beenden. Bei vielen Dienstleistungen (von Arzt bis Unternehmensberater) und bei online-basierten Produkten (SaaS-Software), die auf Monatsbasis von Kunden gemietet werden, ist Kundenabwanderung jederzeit möglich und daher eine Vorbeugung im Sinne einer Churn Prevention von existenzieller Bedeutung. Es gibt jede Menge Beispiele dafür, dass man zwar erfolgreich neue Abschlüsse erzielt, aber nicht richtig aufgepasst hat, ob man damit auch die richtigen Kunden gewonnen hat. Sie haben nichts davon, wenn sich Ihre Abschlusszahlen hervorragend entwickeln, wenn dann aber jede Menge Kunden nach dem Kauf Unzufriedenheit äußern oder schlimmstenfalls wieder stornieren. So etwas passiert, wenn man zwar wunderbaren Content produziert und problemlösungsorientiert beraten hat, dann aber bei der eigentlichen Produktleistung hinter den hohen aufgebauten Erwartungen der Kunden zurückbleibt. Oder aber man hat einfach nicht die passenden Kunden mit den passenden Produkten zusammengebracht. Dann wird Inbound Marketing leicht zum Bumerang. Die Erfolgsfrage ist hier: Wie gut verwandelt Ihr Unternehmen Interessenten in tatsächliche Neukunden? Und wie rentabel sind diese Kunden bzw. Abschlüsse?
Selbst die Anzahl Ihrer neu gewonnenen Kunden ist nicht das ultimative Ziel Ihrer Kundengewinnung. Das letztliche Ziel von Inbound Marketing ist eine maximale Anzahl zufriedener und begeisterter Kunden, die Ihr Unternehmen und Ihr Angebot aktiv weiterempfehlen. Es geht um Empfehler oder auch Fans. Wenn Sie eine stetige Anzahl von Empfehlern und Fans gewinnen, schließt sich der Kreis, und Ihr Inbound Marketing funktioniert sozusagen immer mehr ohne Ihr Zutun, denn den Aufbau neuer Kontakte übernehmen immer stärker Ihre treuen Kunden und die Fans Ihres Unternehmens. Schauen Sie darauf, wie stark und von wem Ihre Beiträge in den sozialen Medien geteilt (Share) und positiv bewertet (Like) werden. Analysieren Sie, was Empfehlungen zufriedener Kunden bewirken. Empfehlen Ihre Kunden Sie in ihrem Netzwerk durch das Teilen Ihres Contents weiter oder nennen sie Ihnen sogar namentlich relevante Interessenten? Empfehlen Ihre Kunden Sie und Ihr Angebot immer an ganze Gruppen oder auch an Einzelne mit persönlichen Empfehlungen (Kontakt-Entrées)? Wie gut unterstützen Sie Kunden bei ihrer Empfehlungstätigkeit für Ihr Unternehmen? In Teil 3 dieses Buches erfahren Sie alles über diese wichtige letzte Phase des Inbound Marketing.
Inbound-Beispiel: HeadSpace macht begeisterte Kunden zu Empfehlern
Ein anschauliches Beispiel, wie Kunden als Empfehler aktiviert werden können, zeigt die kostenpflichtige Meditations-App HeadSpace. Wer die Gratisversion der App nutzt, kann Teilfunktionen des Produktes frei für sich nutzen und erste Meditationsübungen einlegen. Wer dann Kunde der kostenpflichtigen Vollversion wird, erhält nach dem Erreichen bestimmter Leistungen wie z. B. je einer Meditation an zehn aufeinanderfolgenden Tagen einen Gratismonat der Vollversion geschenkt, den er mit einem Freund teilen kann. Die Nachricht darüber erhält der zahlende Nutzer per E-Mail. Darin gratuliert ihm HeadSpace zu dem erfolgreichen ersten Schritt seiner Meditationspraxis und motiviert ihn, diese schöne Erfahrung mit einem Freund bzw. einer Freundin zu teilen. So erhält der zahlende Kunde eine unerwartete Motivation, einen Preisvorteil und gleichzeitig die charmante Einladung zum aktiven Empfehlen des Produktes in seinem Netzwerk. Der Kunde ist von seiner Marke begeistert und wird nebenbei zum Empfehler und Fan der Marke.
Je mehr Sie sich mit Inbound Marketing beschäftigen, desto verwunderter werden Sie vielleicht feststellen, dass manche Unternehmen oder Agenturen diese Phase einfach schlicht ignorieren oder nur stiefmütterlich behandeln. Das ist betriebswirtschaftlich höchst unsinnig. Ihr Inbound Marketing wird erst dann zum Rentabilitäts-Booster für Ihr Unternehmen, wenn Ihre Kunden im Internet und auch offline für Sie aktive Kundengewinnung betreiben und dadurch sogar Ihre Kunden-Akquisitionskosten senken. Die entscheidende Frage ist hier also: Wie viele Ihrer Kunden lassen sich so begeistern, dass sie zu aktiven Empfehlern und Fans Ihrer Marke werden