CRM - Der ultimative Guide

Immer noch glauben viele Unternehmen, mit der Anschaffung einer CRM Software wäre das Thema Kundenorientierung erledigt. Aber eine Schwalbe macht noch keinen Frühling. Hinter Customer-Relationship-Management steht viel mehr als die bloße Einführung eines CRM-Systems. Das CRM-Tool wird lediglich mit Daten gefüttert, es dient zur Aufbereitung, stellt die Informationen für die Mitarbeiter bereit und kann – im besten Fall – Handlungsvorschläge für eine optimale Kundenbetreuung liefern. Glücklichere Kunden haben Sie deshalb noch lange nicht. Ob Ihre Mitarbeiter kundenfreundlich denken, Ihre Prozesse optimal auf den Kunden ausgerichtet sind und Kundenorientierung in Ihrem Unternehmen auch „gelebt“ wird – diese Fragen beantwortet Ihnen eine Software-Lösung nicht.

Vor einer CRM-Einführung müssen Sie sich deshalb unbedingt vorab einige Fragen stellen: Was wollen meine Kunden eigentlich? Was will ich mit meinem CRM erreichen? Wie und an welchen Stellen kann ein CRM-System meine Mitarbeiter unterstützen? Letztere sind dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor. Denn eine Software pflegt ihre Daten nicht selbst. Es sind die eigenen Mitarbeiter, die wesentlich für die Datenqualität sorgen und damit dazu beitragen, wie nutzenstiftend der Einsatz von CRM-Software ist. Denn ohne „saubere“ Daten, liefert ein CRM-System keine sauberen Ergebnisse.

Die Kundenorientierung der Mitarbeiter ist ein Spiegel des gesamten Unternehmens, die vor allem von der Freundlichkeit, Kompetenz, Zuverlässigkeit und Schnelligkeit der unmittelbar an den Schnittstellen zur Außenwelt agierenden Mitarbeiter und Teams lebt. Sie müssen Ihren Mitarbeitern deshalb verständlich machen, dass eine CRM-Software eine enorme Arbeitserleichterung mit sich bringt. Sie erhöht die Qualität in den Abläufen durch workflowgesteuerte Vorgänge und sorgt dafür, dass die verschiedenen Abteilungen mit den gleichen, aktuellen Daten arbeiten, die schnell und einfach abrufbar sind.

Die Einführung einer CRM-Philosophie in Ihr Unternehmen sollte die Voraussetzungen dafür schaffen, dass die Mitarbeiter ihren Arbeitsauftrag nicht als Last, sondern als Aufgabe verstehen, Interessenten, Kunden oder Geschäftspartner fachgerecht, kompetent und schnell zu bedienen.

Wie Sie nun bereits erfahren haben, nützt das beste CRM-System wenig, wenn Kundenorientierung nicht im kompletten Unternehmen gelebt wird. Denn Customer Relationship Management erfordert ein unternehmensweites Umdenken von der Produkt- hin zur Kundenorientierung. Das fängt an beim Service, geht über den Vertrieb und das Marketing bis hin zum CEO, der seinen Mitarbeitern klar machen muss, dass kundenorientiertes Handeln nun das A und O im Arbeitsalltag ist.

Deshalb ist es unerlässlich, dass das Management das CRM-Projekt unterstützt und sozusagen „von oben nach unten“ trägt. Das bedeutet: Die Geschäftsführung hat die Aufgabe, den Mitarbeitern durch Schulungen und Workshops zu vermitteln, wie wichtig es ist, an einem funktionierenden CRM-Projekt mitzuarbeiten, sich einzubringen und das System letztendlich auch zu nutzen, damit es sein volles Potenzial entfalten kann.

Wenn jeder Mitarbeiter nach wie vor nur „sein eigenes Süppchen kocht“, ist jede noch so gute Idee zum Scheitern verurteilt. Deshalb ist es wichtig, von Anfang an, alle Beteiligten bereits frühzeitig mit in das Vorhaben einzubeziehen. Dieser Umschwung von der Produkt- zur Kundenorientierung muss beim Aufsetzen einer CRM-Strategie unbedingt berücksichtigt werden. Ohne ein durchdachtes Changemanagement ist jedes Projekt von vorneherein zum Scheitern verurteilt.

Wenn Sie sich entscheiden, ein professionelles Customer Relationship Management einzuführen, müssen Sie früher oder später auch ein CRM-System auswählen. Das CRM-Tool muss bei der Einführung eng an Ihren Management-Ansatz und an die Gesamtheit aller Prozesse im Unternehmen ausgerichtet werden. Denn ein CRM-Projekt bedeutet immer die Abstimmung von drei konzeptionellen Bestandteilen:

• Management-Ansatz
• Prozesse
• Software

Mit einem CRM-System können Sie, vereinfacht gesagt, all Ihre Kundenbeziehungen verwalten. Einer der Marktführer in diesem Bereich, die Firma Salesforce, beschreibt eine CRM-Software als den idealen Speicherort im Unternehmen, um all die Informationen zu erfassen, die beim Kontakt zu Kaufinteressenten (Leads) oder auch Kunden anfallen. Oberstes Ziel ist es, die Kunden mit den gesammelten Informationen möglichst individuell und umfassend zu betreuen, um auf diese Weise die Beziehung langfristig und profitabel zu gestalten. Mit einer CRM-Software erhalten Sie dafür eine vordefinierte Struktur, um einen standardisierten Arbeitsvorgang beim Management Ihrer Kunden zu gewährleisten. Das System ist sozusagen der zentrale Bestandteil für die dauerhafte Pflege Ihrer Kundenbeziehungen.

So können Sie mit einem CRM-Tool nicht nur rein administrative Tätigkeiten wie die Speicherung von Adressen oder Kontaktdaten durchführen. Ihnen stehen auch völlig neue Möglichkeiten offen, die weit darüber hinaus gehen. Mit einem CRM-Software lassen sich beispielsweise vorhandene oder neu hinzugefügte Informationen so aufbereiten, dass völlig neues Wissen über den Kunden generiert wird. Mit wenigen Klicks lassen sich z.B. Warenkorbanalysen erstellen, Cross- und Up-Selling-Potentiale erkennen oder die Kaufzyklen verschiedener Kunden ermitteln. Etwas aufwändigere Analysen erlauben sogar eine Prognose, wie der Kunde sich in Zukunft verhalten könnte. Dieser Wissensvorsprung kann heute entscheidend gegenüber Ihrer Konkurrenz sein, verschafft Ihnen einen enormen Wettbewerbsvorteil und steigert dadurch nachhaltig Ihren Umsatz.

• Abgrenzung vom Wettbewerb: Ein professionelles und individuelles Customer Relationship Management hilft, sich von der Konkurrenz im Markt abzuheben.
  
  
• Bestmögliche Betreuung der Kunden: CRM unterstützt Sie dabei, Ihre Kunden abteilungsübergreifend bestmöglich und individuell zu betreuen – und das während der gesamten Customer Journey.
  
  
• Zentrale Datenbank: Alle kundenrelevanten Daten sind in einer einzigen zentralen Datenbank gespeichert. In dieses umfassende System können alle in Ihrem Unternehmen vorhandenen Office-, Warenwirtschafts- und Archivierungslösungen integriert werden.
  
  
• Umfassendes Wissen für alle Mitarbeiter im Kundenkontakt: Jeder Mitarbeiter Ihres Unternehmens hat Zugang zu allen für ihn relevanten Daten über Kunden und Partner.
  
  
• Die Informationen sind immer und überall verfügbar: Natürlich kann auf alle Daten auch mobil zugegriffen werden. So haben Mitarbeiter im Außendienst jederzeit Zugriff auf die aktuellen Daten und können diese ergänzen.
  
  
• Schneller und effizienter: Durch die aktuellen und überall verfügbaren Informationen sowie die strukturierteren und automatisierten Arbeitsabläufe erreichen Sie in vielen Bereichen Ihres Unternehmens (Marketing, Vertrieb, Service, Projektmanagement, Managementebene usw.) eine wesentlich höhere Effizienz.
  
  
• Chronologische angelegte Kundenakte: Der 360°-Rundumblick auf Ihre Kunden zeigt übersichtlich alle Bestellungen, Telefonate, Verträge und Korrespondenz auf Knopfdruck. Durch die Auswertung der Kundenprofile entdecken Sie verstecktes Potenzial.
  
  
• Grundlage für Marketingautomation: Basierend auf den gespeicherten Informationen können Sie auf Prozesse einfach automatisieren, personalisierte Inhalte bereitstellen, Verkaufstrichter verwalten, Kampagnen durchführen und den Kontaktfluss überwachen. Unterteilen Sie Ihre Kunden nach Präferenzen, Demografie, Kaufverhalten, Betreuungsintensität etc.
  
  
• Erhöht die Kompetenz der Mitarbeiter: Durch die stets aktuellen Informationen können Kundenanliegen schneller und effizienter bearbeitet werden- Mitarbeiter werden dadurch entlastet. So werden Kapazitäten für wichtigere Aufgaben geschaffen.
  
  
• Schnelle Auswertungen: Dank eines CRM-Systems behalten Sie den Überblick über Ihre laufenden Projekte auf Basis aller Unternehmensdaten. Denn das System ermöglicht Ihnen eine vorausschauende Ressourcen- und Aufwandsplanung sowie Zeit- und Kostenerfassung bei Projekten. So erhalten Sie fundierte Entscheidungsgrundlagen für die erfolgreiche Zukunft Ihres Unternehmens.

CRM vereint Marketing, Vertrieb und Service

Während Customer Relationship Management früher hauptsächlich als Aufgabe des Vertriebs angesehen wurde, kommen die Vorteile des Ansatzes inzwischen auch anderen Abteilungen wie Marketing und Service zugute:

Servicemitarbeiter stehen häufig vor Aufgaben, die jetzt und sofort gelöst werden müssen. Für die effektive Planung des Arbeitstages benötigen sie deshalb sowohl eine Priorisierung der Vorgänge als auch einen Überblick über alle Kundendaten und Ressourcen. Und natürlich auch die unmittelbare Möglichkeit, den Kunden über die richtige Plattform zu kontaktieren, unabhängig vom Standort. Dass alle Informationen an einem Ort gebündelt sind, ist deshalb für einen Servicemitarbeiter elementar, um schnell und effizient reagieren zu können. Für jeden einzelnen Auftrag bietet ein CRM-System einen vollständigen Überblick über alle relevanten Informationen, Produkte, bereits durchgeführte Prozesse und Warnungen, die der Servicemitarbeiter jederzeit und überall von unterschiedlichen Devices abrufen kann.

• Welche Servicefälle liegen heute an?
• Welcher Servicefall hat Priorität?
• Wie kann ich den Kunden kontaktieren?
• Wie können Service-Aufträge einfach verwaltet, umgesetzt und abgerechnet werden? 

Dafür bieten Dashboards in CRM-Systemen direkten Überblick auf die wichtigsten Aktionen. Aufträge erstellen sich automatisch basierend auf E-Mail- oder Kundeninteraktionen in sozialen Medien, aber auch Mitarbeiter im Telefon-Support können ihre Tickets hier für Ihre Kunden hinterlegen. Eine Priorisierung der Aufträge ist für jeden Mitarbeiter klar erkennbar, um bestehende Serviceverträge mit Kunden einzuhalten und die wichtigsten Aufträge zuerst zu erledigen.

Auch die Service-Manager stehen unter hohem Druck. Bei oftmals knappen Ressourcen für den Einsatz im Support, wirtschaftlich harten Zielen und dem Urteil des Kunden unterlegen, muss er zu jeder Zeit wissen, wie der Stand der Dinge ist:

• Wie steht es um die Zielerreichung und werden die Service Level Agreements erfüllt?
• Wie viele Fälle gibt es gerade im Support?
• Sind die Kunden mit dem Service (Qualität, Zeit, Kosten) zufrieden?
• Welcher Mitarbeiter ist wo? Sind die Ressourcen ausgelastet oder überlastet?
• Sind die Kunden mit der Lösung ihrer Servicefälle zufrieden?

Oft fehlt es in der Führungsetage an übersichtlichen Zahlen, die tagesaktuell und auf Knopfdruck abgerufen werden können. Besonders bei der Projektplanung kann das ein entscheidender Vorteil sein. Ein CRM-System bietet mit eigen Klicks übersichtliche Strukturen und liefert Ihnen aktuelle Auswertungen. So können Sie schnell auf mögliche Umsatzeinbrüche oder Marktveränderungen reagieren. Hierbei stehen Ihnen Umsatz-, Absatz-, Qualitäts-, Forecast, und Projekt-Analysen zur Verfügung.

Wie Sie eine solide CRM-Strategie auf die Beine stellen

1. Eine CRM-Vision entwickeln: Bevor Sie loslegen, sollten Sie erst einmal überlegen, welche Richtung Sie beim Kundenmanagement überhaupt einschlagen wollen: Möchten Sie z. B. die Zusammenarbeit mit Kunden, Mitarbeitern, Partnern oder Lieferanten optimieren? Oder möchten Sie die Beziehungen und die Kommunikation mit Ihren Kunden verbessern? Sollen Analysen über das Verhalten Ihrer Kunden getroffen werden, um diese besser zu verstehen? Soll es eventuell sogar eine Kombination aus allem sein? Fragen Sie auch Ihre Mitarbeiter, wo es einen Optimierungsbedarf bei der alltäglichen Arbeit gibt. Das hilft, den Aufwand besser einschätzen zu können.
   
   
2. Budget festlegen: Setzen Sie sich ein ungefähres Budget fest, das Sie für Ihr CRM-Vorhaben ausgeben können und wollen. Planen Sie auch ausreichend Puffer ein. Je komplexer Ihr Vorhaben, umso höher muss diese Summe angesetzt werden.
   
   
3. Ziel festlegen: Füllen Sie dann Ihre CRM-Vision mit konkretem Leben. Das Erstellen eines so genannten „Lastenhefts“ ist in dieser Phase ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg zum Erfolg. Hier werden konkrete Anforderungen beschrieben, welche die künftige Software unbedingt erfüllen sollte. Das Lastenheft ist quasi ein Anforderungskatalog, der Ihre individuellen Wünsche an eine CRM-Lösung möglichst genau und umfassend beschreibt. Er dient bei der Auswahl eines geeigneten CRM-Anbieters dazu, Ihre Anforderungen mit den Lösungsansätzen der Softwareanbieter zu vergleichen. Außerdem kann es während der Projektphase als Grundlage für die weitere Orientierung im Projekt dienen. Wenn Sie hierbei Probleme haben, ziehen Sie ruhig einen externen Dienstleister wie Thought Leader Systems hinzu, der Ihnen hilft, Ihre Anforderungen aufs Papier zu bringen. Diese Investition lohnt sich und kann Folgefehler vermeiden.
   
   
4. Auswahl des CRM-Systems: Dienstleister wie Thought Leader Systems helfen Ihnen auch gerne bei der Auswahl einer passenden Software. Denn hier gilt: Wer die Wahl hat, hat die Qual. Anbieter von CRM-Software gibt es inzwischen wie Sand am Meer. Wenn Sie keinen kompetenten Berater an der Seite haben, hilft leider nur eines: Selbst suchen. Beispielsweise in einschlägigen Foren oder in diversen Marktübersichten. Diese bilden zumeist den Branchenfokus der einzelnen Anbieter und die wichtigsten Funktionalitäten der einzelnen CRM-Systeme ab. Natürlich bringt Sie auch die Google-Suche weiter. Sie sollten außerdem auf das lokale Partnernetzwerk des Anbieters achten. Das ist wichtig, um während und nach der Implementierung der CRM-Software Support vor Ort oder eventuell noch weitere Dienstleistungen, wie Weiterbildungen oder Schulungen zu bekommen.
   
   
5. Schulung und Miteinbeziehen der Mitarbeiter: Eine gründliche Einarbeitung ist ein wichtiger Faktor für eine gute Akzeptanz des CRM-Systems. Hier sollte den Usern nicht nur gezeigt werden, wie das System funktioniert, sondern auch, wie alles zusammenhängt und wie ein Anwender zum allgemeinen organisatorischen Ablauf beitragen kann.
   
   
6. Implementierung der Software und Datenmigration: Parallel zur Schulung der Mitarbeiter kann bereits mit der Implementierung der CRM-Software und der Bereinigung und Migration der Daten in das neue System begonnen werden.
   
   
7.  Kontinuierliche Weiterentwicklung: Ein CRM-Projekt ist niemals mit der Implementierung einer Software-Lösung beendet, sondern wird immer weiterentwickelt. Schließlich gibt es immer neue Bedürfnisse der Kunden, die technologischen Möglichkeiten verbessern sich und auch die Philosophie Ihres Unternehmens wandelt sich ständig.

Die größten Herausforderungen bei CRM-Projekten

Wer eine CRM-Strategie auf die Beine stellt, steht immer vor einigen Herausforderungen. Schon vor Beginn des Projekts muss vieles genauestens strukturiert und geplant werden.

Wichtig ist, sich im Vorfeld Gedanken zu machen, was Sie mit Ihrem Customer-Relationship-Management erreichen wollen. Das bedeutet: Bevor Sie sich an die Auswahl einer Software-Lösung machen, sollten Sie Ihre Anforderungen kennen und wissen, welche Geschäftsbereiche das System unterstützen soll. Wichtig ist, sich keinesfalls vorab auf die Suche nach einer Software-Lösung zu machen. Denn die Lösung sollte an Ihre Ansprüche angepasst werden und nicht umgekehrt! Wenn Sie hier unsicher sind, lohnt es sich eventuell unabhängige (!) Berater wie Thought Leader Systems hinzuzuziehen, die Ihnen helfen, die passende Lösung für Ihre Ansprüche auszuwählen.

Die passenden Anforderungen zu definieren fällt den meisten Unternehmen besonders schwer, gerade weil sich diese im Laufe des Projekts häufig wieder ändern. Wenn Sie jedoch eine kompetente Beratung gefunden haben, wird diese Sie dabei unterstützen und mit Ihnen gemeinsam Ihre Anforderungen definieren.

Denken Sie immer daran, dass Ihre Mitarbeiter über den Erfolg des CRM-Projekts entscheiden. Deshalb sollten sie schon zu Beginn des CRM-Vorhabens miteinbezogen werden. Besonders auf Management-Ebene müssen möglichst alle von dem geplanten Projekt überzeugt sein, um eine positive Einstellung an ihre Mitarbeiter weiterzugeben.

Um eine gute Grundlage für die spätere Nutzung des CRM-Systems zu schaffen, können in gemeinsamen Workshops die Bedenken der Mitarbeiter besprochen werden. Häufig haben Angestellte die Befürchtung, dass sie durch CRM ersetzt werden oder ihre Arbeit dadurch nur erschwert wird. Solche Bedenken gilt es unbedingt im Vorfeld zu zerstreuen.

Ein wichtiger Schritt bei der Implementierung ist es, die gesammelten Daten Ihres Unternehmens in Ihr CRM-System einzupflegen. Stellen Sie sich dabei die Frage, welche weiteren Systeme über Schnittstellen angebunden werden sollen. Ist beispielsweise eine ERP-Anwendung in Ihrem Unternehmen vorhanden und macht es Sinn, diese mit dem CRM zu verknüpfen? Leider gibt es für diese Frage keine pauschale Antwort.

Dringend zu empfehlen ist ein schrittweiser Aufbau des CRM-Systems. Werden zu viele Anwendungen auf einmal integriert, werden Ihre Mitarbeiter und Abteilungen überfordert oder Sie zahlen viel Geld für Anwendungen, die gar nicht genutzt werden. Setzen Sie gemeinsam mit Ihrer Beratung Prioritäten und implementieren Sie zunächst die Funktionalitäten, die wirklich genutzt werden.

Auch nach der Implementierung gibt es noch ein paar Herausforderungen, die gemeistert werden müssen. Wichtig ist es, dass Sie und Ihre Mitarbeiter lernen mit dem System zu arbeiten und eine kontinuierliche Pflege der Daten stattfindet. Nur wenn neue Daten immer kontinuierlich und sauber eingepflegt werden, kann überhaupt eine gute Grundlage für die Datenauswertung geschaffen werden.