Immer mehr Unternehmen wollen Agile Marketing einführen, um schnelle Markterfolge, nachhaltige Wettbewerbsvorteile und eine Alleinstellung im Markt - also Thought Leadership - aufzubauen. Agile Marketing ist ein neuer Ansatz, um Marketingkampagnen flexibel führen und jederzeit aktualisieren zu können.
Als Marktführer und Thought Leader (Meinungsführer) eines Marktes sollten Sie Ihre komplette Marketing-Organisation im digitalen Zeitalter darauf vorbereiten, jederzeit flexibel auf Änderungen im Kundenverhalten oder im Wettbewerb mit eigenen Maßnahmen reagieren zu können. Wer sich mit dieser Herausforderung konfrontiert sieht, sollte überlegen, ob er nicht in seinem Unternehmen Agile Marketing einführen sollte.
Die gerade genannten Marketing-Aufgaben sind eine ständige Herausforderung und eine echte Management-Aufgabe. Kein Wunder, dass deshalb immer mehr Marketing-Abteilungen und Content-Marketing Teams Agile Marketing einführen. Agile Marketing unterstützt Marketing Teams mit neuen Prozessen, Tools und Teamrollen.
Agile Marketing einführen heißt, auf eine schnelle, flexible und projektorientierte Arbeitsweise im Marketing zu setzen. Agiles Marketing ist ein noch junges Feld, dass auf das agile Projektmanagement und dessen erfolgreiche Anwendung in der Softwareentwicklung zurückgeht. Aber was genau ist Agile Marketing?
Agile Marketing steht auf den Schultern des Agile Project Management, einer Prozessmethode, die aus der Softwareentwicklung stammt. Erste Ansätze zur agilen Softwareentwicklung entstanden bereits Anfang der 90er Jahre mit dem sogenannten Extreme Programming. Es dauerte noch ein weiteres Jahrzehnt bis zur Formulierung eines strukturierten Vorgehens für agile Prozesse und Methoden. Die Bezeichnung "agil" für diese Art der Softwareentwicklung wurde im Jahr 2001 bei einem Treffen von Softwareentwicklern in Utah/USA ausgewählt. Bei diesem Treffen wurde auch das "Agile Manifesto" formuliert, das seitdem als weltweiter Standard in der Softwareentwicklung gilt.
Nur wenig später entstand das Agile Marketing Manifesto. Schon 2012 trafen sich eine Reihe von Marketing-Experten in San Francisco, um ein Manifest zum Thema Agile Marketing zu entwickeln. Grund für das Treffen war es, agile Methoden verstärkt in die Marketingorganisationen der Unternehmen zu integrieren, um so schneller auf die sich ständig in Bewegung befindende Welt des Marketing und die Flut von neuen Marketing Tools reagieren zu können.
Flexibilität und Agilität sind seitdem wichtige Bestandteile im modernen Marketing geworden. Die folgenden Werte (Values) gelten als die sieben Säulen des Agile Marketing. Wenn Sie Agile Marketing einführen, sollten Sie diese Prinzipien nicht nur kennen, sondern täglich im Team leben.
Traditionell gilt die Meinung des bestbezahlten Managers im Team oft mehr als die Fakten und tatsächlichen Erkenntnisse im Marketing. Eingefahrene Konventionen und Top-Management Meinungen werden im Agile Marketing ersetzt durch einen neuen Regel-Kreislauf von Implementieren, Evaluieren und Lernen. Wenn Sie diesem Kreislauf folgen, werden Sie wertvollere Erkenntnisse zur Steuerung des Marketing erhalten, als beim Befolgen etablierter Standards in der Organisation.
Die interne Zusammenarbeit im Unternehmen muss sich komplett auf den Kunden und dessen Bedürfnisse ausrichten und fokussieren. Die heute üblichen Machtkämpfe und Silo-Denken z.B. zwischen Marketing und Vertrieb oder sogar zwischen einzelnen Teilbereichen einer Marketingabteilung sind in Zeiten ultraschneller Handlungs- und Reaktionszeiten im Online-Marketing nicht mehr tragbar. Hierarchische Entscheidungsprozesse behindern schnelle und kundenorientierte Kampagnen und Marketinginitiativen.
Daher sind auch im Agile Marketing moderne Tools und Prozesse zur internen "Collaboration" gefragt. Idealerweise wird der Kunde sogar ein Teil dieses Prozesses, da er wertvollen Input zu seinen Anforderungen und Bedürfnissen geben kann. Ein kontinuierlicher Austausch und gegenseitiges Lernen ist mehr wert als konventionell gesetzte Hierarchien.
Früher waren großangelegte Werbekampagnen mit einem "Big Bang" erfolgsentscheidend. Sie waren das einzige probate Mittel, um einer Marke zum Durchbruch zu verhelfen und ggfs. dadurch Thought Leadership zu erlangen.
Mit Online Marketing, Inbound Marketing und Social Media geht dieses Zeitalter zu Ende, egal wie cool und teuer die berühmten Fernsehspots beim amerikanischen Superbowl sind. Im Agile Marketing setzen Sie auf schnelle, permanent adaptierte und iterativ überarbeitete Maßnahmen und Marketingkampagnen. So erhalten Sie viel schneller Insights und Feedback zu den Potenzialen und Problemen Ihrer Maßnahmen. Und Sie optimieren viel schneller – im Inbound Marketing z.T. bereits in Echtzeit.
"Big Bang" Kampagnen haben lange Planungs- und Entscheidungsprozesse. Das kann gefährlich sein, wenn der Wettbewerb bereits zu Agile Marketing übergegangen ist. Dann kommt man oft mit seinen eigenen Botschaften nicht mehr durch oder findet sich auf den hinteren Rängen bei Suchmaschinen wie Google wieder.
Das hat viel mit Führungskultur im Marketing zu tun. Denn man sollte nicht immer nur reden, sondern auch mal den ersten Schritt machen und anfangen (dürfen). Eine Agile Marketing Kampagne wird dann Schritt für Schritt angepasst. Selbst wenn die ersten Iterationen noch wenig Erfolg haben und unter Umständen ein ganz neuer Ansatz gefunden werden muss, ist das immer noch besser, als lange an einer Big-Bang Kampagne zu planen und diese dann grandios scheitern zu sehen.
Kunden verhalten sich immer weniger so, wie wir das gern hätten oder wie es uns alte Marketing-Lehrbücher glauben machen wollen. Selbst moderne Konstrukte wie eine Customer Journey oder eine Buyer Persona bleiben unscharf und oftmals in der Praxis inkonsistent.
Deswegen bekennt sich modernes Agile Marketing dazu, dass die Erforschung von Kunden und Kundenbedürfnissen ein ständiger, nie aufhörender Prozess mit immer neuen Erkenntnissen ist. Wer meint, er würde seine Kunden kennen, hat bereits aufgehört sie und sich zu hinterfragen.
Es braucht hohen Respekt vor der Komplexität von Menschen und ihren veränderlichen Bedürfnissen, ein konstant hohes Engagement bei der Kundenforschung und eine regelmäßige Interaktion mit den Kunden statt statischer oder statistischer Vorhersagen in Bezug auf Kundenbedürfnisse.
Im Agile Marketing Manifesto steht es ein wenig martialisch: "Marketing ist wie Krieg. So wie kein Schlachtplan den ersten Feindkontakt überlebt, so überlebt auch kein Marketing-Plan den Kontakt mit den sich ständig verändernden Märkten da draußen."
Pläne sind nicht per se schlecht und sie bleiben nötig. Wie es im Englischen so schön heißt: „Failing to plan is planning to fail“. Wer daran scheitert zu planen, der plant, dass er scheitert. Jeder echte Marketingplan muss Spielraum bieten, um möglichen Veränderungen agil und flexibel entgegenzuwirken.
Veränderungen können vieles von einem Plan durcheinander bringen. Daher gilt: Go with the flow! Nicht nur bei der Softwareentwicklung, sondern auch im Marketing wird es entscheidend, ständig in kleinen Schritten (Sprints) zu denken bzw. zu arbeiten.
Wenn Sie also eine Marketingmaßnahme planen oder eine Marktstrategie erstellen, dann gehen sie in vielen kleinen Schritten vor. Machen Sie nach jedem Teilschritt halt und überprüfen Sie das bisherige Ergebnis, statt direkt zum nächsten Schritt überzugehen. Nur so erkennen Sie Veränderungsbedarf und ungenutzte Potenziale rechtzeitig.
Kleine und flexible Kampagnen müssen nicht immer funktionieren. Sie können aber daraus lernen und schnell Neues umsetzen.
Agile Marketing entspricht vielen kleinen Experimenten mit vielen Lernkurven und Erkenntnisschritten. Das allein bedeutet für viele Marketingabteilungen den Abschied von lieb gewonnenen Standardprozessen.
Diese sieben Säulen des Agile Marketing zeigen sehr deutlich, wie agil das "neue" Marketing wirklich sein muss. Agile Marketing ist kein Trend, sondern vielmehr eine umfassende Transformation. Es ist eine Möglichkeit für Unternehmen, in einer sich ständig ändernden digitalen Welt den höchst möglichen Erfolg im Marketing zu erreichen.