Wie funktioniert Agile Marketing in der Praxis?

Wie setzt man die agilen Methoden im täglichen Geschäft einer etablierten Marketing-Abteilung erfolgbringend ein? Hier sind ein paar Tipps, wie Sie Agile Marketing effektiv nutzen und damit Ihre Thought Leadership weiter ausbauen.

Agile Marketing ist eine neue, wichtige Entwicklung des Marketing in Zeiten der Digitalisierung. Die zukunftsorientierte Welt des Online-Marketing erfordert ein immer schnelleres Eingreifen einer Marke in die Märkte und in die laufende Kommunikation der Kunden untereinander. Nur durch ständige Präsenz in den Köpfen der Zielgruppe kann man sich von der Masse abheben und letztlich auch zum Thought Leader werden.

Umstrukturierung ihres Kampagnen-Management

Agiles Marketing ist weitaus mehr als ein neuer Marketing-Trend. Bei Agile geht es um eine umfassende Transformation für Unternehmen, damit man auch in der digitalen Welt den höchst möglichen Erfolg im Marketing kontinuierlich erreichen kann.

Agile Methoden stammen aus dem Projektmanagement und wurden für Prozesse in der Softwareentwicklung im sogenannten Agile Manifesto definiert. Diese Prinzipien wurden kurze Zeit später für das Marketing adaptiert und im Agile Marketing Manifesto zusammengefasst. So ist das Agile Marketing als zentraler Bestandteil der modernen Vermarktungstechniken entstanden.

Agile Marketing - Scrum Task Board

In einem vorherigen Blogpost zum Zusammenhang von Thought Leadership und Agile Marketing zeigten wir Ihnen bereits die Bedeutung der einzelnen Prinzipien des Agile Marketing Manifest für Ihre Praxis. Jetzt zeigen wir Ihnen, wie und mit welchen acht Instrumenten und Erfolgsfaktoren Sie Agile Marketing effektiv in Ihren Marketing-Prozessen einsetzen können. Es sind die Key Tools, die Sie benötigen, um in einem Agilen Marketing-Team zu arbeiten.

• Campaign Owner - Er/sie verantwortet die Kampagne und steuert die dazu benötigten Ressourcen.

• Marketing Scrum Teams - Hier findet die eigentliche Kampagnen-Entwicklung statt. Das Team besteht aus allen im Unternehmen involvierten Personen – von IT bis Controlling, dazu die beteiligten externen Agenturen und freien Mitarbeiter.

• Scrum Task Board - Eine Metaplanwand auf der per Post-Its abgetragen werden, auf denen die Aufgaben (sogenannte User Stories) stehen, geordnet nach den Kategorien To-Do, Doing, Testing und Done.

• Definition of Done - Der Marketing-Owner definiert mit dieser Anforderung den Qualitätsanspruch an den Output, bei dem eine Anforderung als „erledigt“ gilt.

• Burn Down Chart - Tag für Tag wird eingetragen, wie viele Anforderungen im aktuellen Prozesslauf (sog. Sprint) erledigt wurden, wieviel Zeit noch zur Verfügung steht und wieviel bereits hätte erledigt sein müssen (sog. Ideal Tasks Remaining).

• Sprint Planning Meeting - Vor jedem Sprint kommen alle Beteiligten - vom Campaign Owner bis zum Marketing Scrum Team - zu einem eintägigen Meeting zusammen. Der Campaign Owner präsentiert zunächst die höchsten Prioritäten für den anstehenden Sprint. Anschließend legt das gesamte Team gemeinsam den Weg zur Erfüllung dieser Anforderungen fest. Dabei wird geplant, welche Teilaufgaben in der zur Verfügung stehenden Zeit von wem erledigt werden können.

• Daily Scrum / Morgendliche Updates - Jeden Morgen wird in einem Jour Fixe für ca. 15 Minuten mit dem Marketing Scrum Team besprochen, was gestern erledigt wurde, was nicht erledigt werden konnte (und warum) und was für heute geplant ist. Das ist einer der mittlerweile beliebtesten Bausteine im Agile Marketing.

• Sprint Reviews / Re-Briefings - Finden immer am Ende eines Sprints/Briefings statt. Dazu sind auch die Stakeholder, wie das Management willkommen, denn hier wird aufgeführt, was in den letzten vier Wochen entwickelt wurde (oder auch nicht) und die entsprechenden Erfolge werden in größerer Runde demonstriert.
  
  

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1. Buyer Persona

Wikipedia definiert Personas als „fictional characters created to represent the different user types within a targeted demographic, attitude and/or behavior set that might use a site, brand or product in a similar way“. Personas sind also ausgedachte Charaktere, die es erleichtern sollen, verschiedene Blickwinkel auf eine Sache (z.B. Kunden-Zielgruppen) zu bekommen.

Wichtig im Agile Marketing ist die Auswahl der Fragen bei der Formulierung einer Buyer Persona. Hier sollte vor allem zwischen Industriegütermarketing (B2B) und und Konsumgütermarketing (B2C) unterschieden werden. Während im B2C-Bereich die Fragen hauptsächlich auf das Privatleben und die persönlichen Bedürfnisse abzielen, konzentriert man sich im B2B-Bereich in erster Linie auf das Berufsleben der befragten Personen. Eine Persona gibt z.B. Antworten auf Fragen wie:

• Welche Position hat die Person in ihrem Unternehmen?
• Wie sieht ein typischer Arbeitstag der Person aus?
• Welche persönlichen/beruflichen Ziele hat die Person?
• Vor welchen persönlichen/beruflichen Herausforderungen steht sie?
• Nutzt die Person das Internet für Kaufentscheidungen?
• Zu welchen Zeiten ist die Person online und welche Social Networks nutzt sie?
• Wie eignet sich die Person neues Wissen an?

2. Buyer's Journey

Die Buyer's Journey ist eine Reise im Kopf des Kunden und diese Reise nennt sich „Buyer’s Journey“. Sie beschreibt den idealtypischen Informations- und Kaufentscheidungsprozess eines Kunden mit allen Phasen von dem Verspüren eines Problems bis zum Kauf und der Nutzung eines Produktes/einer Dienstleistung zur Problemlösung. Im Thought Leadership Marketing ist die Buyer's Journey ein wichtiges Analyse- und Steuerungsinstrument, anhand dessen man immer wieder überprüft, ob die geplanten und laufenden Maßnahmen wirklich an den Bedürfnissen der Menschen orientiert sind.

Agile Marketing - Buyers Journey Phasen

Die drei Phasen der Buyer's Journey beschreiben die Bildung von Problembewusstsein und Handlungsmotivation (Awareness Stage), die Information und Meinungsbildung über alternative Problemlösungsmöglichkeiten (Consideration Stage) und die Phase der Überprüfung geeigneter Anbieter/Lösungen und der anschließenden Kaufentscheidung und Nutzung des Produktes (Decision Stage). In jeder Phase entwickelt ein Kunde unterschiedliche Bedürfnisse nach Inhalten und Angeboten - und ist deshalb für jeweils anderen Content empfänglich.

Lead Nurturing Workflows sind deshalb so aufgebaut, dass jeder Kunde Inhalte genau diejenigen Inhalte und Informationsangebote erhält, die seinem aktuellen Status in der Buyer’s Journey entsprechen.

Zum Abschluss

Zukünftig muss sich jede Marketingabteilung dem Thema Agile Marketing widmen, um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben und um zu verhindern, dass ganze Marketing-Kampagnen verpuffen.

Dafür muss allerdings die Unternehmenskultur offen und die Marketingstrategien agil werden. Sie sind die eigentliche Grundlage für Agile Marketing. Es ist sicher nicht einfach, von jetzt auf gleich Agile Marketing einzuführen und Teams mit bisher vermeintlich erfolgreichen Prozessen umzustellen. Und wie bei allen Veränderungsprozessen steht zunächst die Kommunikation im Mittelpunkt – mit allen beteiligten Partnern und Stakeholdern, von Management bis Agentur.

Vor allem aber braucht es eine digitale Strategie und ggf. Profis, die Sie dabei beraten.