Es ist ein Kernprinzip des Inbound Marketing, Menschen im Kaufentscheidungsprozess nicht zu drängen oder zu bedrängen, sondern sie auf jeder Stufe des Vermarktungsprozesses durch Resonanz weiter anzuziehen und sie durch die Pull-Wirkung zum nächsten Schritt ihrer Customer Journey zu bewegen.

Die Conversion Rate im Inbound Marketing

Wenn ein Interessent (Lead) einen Schritt auf den Anbieter zugeht und damit gleichzeitig eine Stufe auf dem Weg seines Kaufentscheidungsprozesses vorankommt, nennen wir das eine Conversion. Ein Interessent, der ein Whitepaper auf einer Website herunterlädt oder sich zu einem Webinar anmeldet, macht das, weil er sich davon einen Nutzen verspricht, und aus eigenem Antrieb. Dafür passt der englische Begriff der Conversion (Wandlung, Umsetzung) im übertragenen Sinne recht gut, denn zu etwas „konvertieren“ kann man nur aus eigenem Antrieb und mit einer eigenen festen Überzeugung. Genau auf dieses eigenverantwortliche Kundenverhalten setzt der Vermarktungsprozess des Inbound Marketing.

Jede Aktion, die ein potenzieller Kunde im Zusammenwirken mit Ihren Marketing-Instrumenten macht (z. B. die Registrierung auf einer Website, das Downloaden von Content), ist solch eine Conversion. Der Weg, den ein individueller Kunde entlang seiner Customer Journey wählt und dabei mit Ihren Marketing-Instrumenten in Kontakt kommt, ist sein persönlicher Conversion Path. Wenn Sie mit diesem Blickwinkel einmal auf Ihre Website schauen, entdecken Sie nicht die einzelnen Webpages, sondern das Zusammenspiel dieser einzelnen Seiten in der Reihenfolge, in der sich ein potenzieller Kunde durch Ihre Website bewegt.

Startet er auf der Homepage? Wohin geht er als Nächstes? Schaut er nur weitere Content-Seiten an, oder geht er an einer bestimmten Stelle seines Conversion Path auf Ihre „Über Uns“-Seite? Haben alle, die in den letzten vier Wochen Ihre Produkte erworben haben, vorher Ihre Preistabelle auf der Website angesehen? Wie haben die Interessenten agiert, die sich nicht über Ihre Preise informierten, Sie dann aber direkt angerufen haben? Welche Ihrer späteren Kunden haben vorher Ihre Blogposts gelesen? Sie sehen, die Analyse von Conversion Paths kann sehr facettenreich sein.

Schauen Sie sich für jeden Kundentyp (Buyer Persona) und für jede Entscheidungsphase einer Buyer Persona die wichtigsten Konversionspfade an – auf Ihrer Website und im Zusammenspiel mit anderen Medien (z. B. Social Media, Telefon, E-Mail).

Solche Konversionspfade oder Conversion Paths markieren den Weg des Inbound Marketing, um einen Fremden zum Kunden zu machen. Ihre Aufgabe und Chance als Inbound Marketer ist es, die Performance der wichtigsten Konversionspfade zu analysieren und zu optimieren. Eine Inbound-Marketing-Software kann Ihnen dabei entscheidend helfen. Sie optimieren die Konversionsraten Ihrer Interessenten von der einen zur jeweils nächsten Stufe im Kaufprozess. Damit wird Ihr Marketing stetig erfolgreicher, denn Sie bewegen über die Zeit mehr Menschen immer effektiver in ihrem Entscheidungsprozess weiter in Richtung Kauf.

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Sie messen den Erfolg vom einen zum nächsten Vermarktungsschritt als Conversion Rate (Konversionsrate). Wie erfolgreich Sie dabei sind, Ihren Traffic in Leads, Kunden und Empfehler zu verwandeln, das zeigen Ihnen die Umwandlungsraten oder Conversion Rates der einzelnen Schritte.

Conversion Rates sind wichtige Stellschrauben im Inbound Marketing. Mit Inbound-Marketing-Software erfassen und managen Sie die zentralen Conversion Rates und legen Maßnahmen zu ihrer kontinuierlichen Steigerung fest. Die drei wichtigsten Conversion Rates entlang der Customer Journey Ihrer Kunden sind die folgenden:

• Lead Conversion: Welchen Anteil Ihres Traffics entwickeln Sie zu Leads? Wie stark im Zeitablauf steigern Sie den prozentualen Anteil des Traffics, den Sie als Leads gewinnen?
  
  
• Customer Conversion: Wie ist Ihre Erfolgsquote bei der Konvertierung von qualifizierten Interessenten (Leads) zu Kunden? Wie viele gute, d. h. langfristige Kunden mit hohem Umsatz sind dabei? Bleibt die Kundenqualität im Zeitablauf gleich hoch, oder steigt sie sogar? Steigen die Durchschnittsumsätze mit neuen Kunden, oder fallen sie eher?
  
  
• Fan-Conversion: Wie viele und welche Ihrer gewonnenen Kunden werden zu aktiven Empfehlern, Fans oder Advocates Ihres Unternehmens? Wie viele neue Interessenten bzw. Neukunden bringen Ihnen diese Kunden-Fans? Steigt ihre Zahl im Zeitablauf? Wie beurteilen Sie die Qualität der über Empfehler gewonnenen Neukunden im Vergleich zu Ihren übrigen Kunden?

Mit Inbound Marketing betreiben Sie professionelle Conversion-Rate-Optimierung. Der Dreh- und Angelpunkt für die Konvertierung von Fremden zu Kunden ist dabei das Informations- und Kaufentscheidungsverhalten Ihrer wichtigen Zielkunden. Mehrfach haben wir dafür schon den Begriff der Buyer Personas verwendet. Buyer Personas sind ein Hauptbestandteil von Inbound. Die Denke in Buyer Personas ist Ausdruck des modernen Kundenverständnisses im Inbound Marketing.