Mit dem Konzept Customer Journey hat das moderne Inbound Marketing das traditionelle Verständnis von Kaufentscheidungsprozessen abgelöst. Bevor das Web und die Sozialen Medien das Kundenverhalten revolutionierten, war es noch meist ausreichend, die zu bearbeitenden Kunden in Zielgruppen und Marktsegmente einzuteilen. Inbound Marketing hat die traditionelle Zielgruppen-Segmentierung inzwischen durch das Konzept der Buyer Personas abgelöst. Mit diesen idealtypischen Kunden-Steckbriefen achtet man viel genauer als beim traditionellen Marketing darauf, wie reale Kaufentscheidungsprozesse der Menschen ablaufen und welche Hilfe bzw. Informationen potenzielle Käufer in jeder Phase ihres Prozesses benötigen. Diese strukturierte Sicht auf Kaufentscheidungsprozesse bezeichnen wir dementsprechend als Customer Journey oder auch Buyer's Journey.
Bei der traditionellen Zielgruppen-Segmentierung verwendeten wir beobachtbare Kriterien wie z.B. Einkommensklasse, Lebensphase, Alter und auch Einstellungskriterien wie z.B. die traditionell bekannten Sinus-Milieus. Das reicht heute im Regelfall nicht mehr aus, um das Informations- und Kaufverhalten potenzieller Kunden im Internet zu erkennen.
Inbound Marketing setzt daher auf das moderne Kundenverständnis der Buyer Personas, die sich durch die Phasen ihrer Customer Journey bewegen. Bei der Planung der Kundenansprache definiert man frühzeitig, in welcher Kaufentscheidungsphase man potenzielle Kunden mit welchem hilfreichen Content ansprechen will. Ziel des Inbound Marketing ist es, Kunden möglichst schnell und effizient in jeder Phase ihres individuellen Kaufentscheidungsprozesses zu begleiten. Um Ihre idealen Zielkunden zu identifizieren, sollten Sie zunächst also in jedem Falle immer auch den Kaufentscheidungsprozess Ihrer potenziellen Kunden - eben die Customer Journey - erfassen.
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Die Customer Journey in drei idealtypischen Phasen
In der Awareness-Phase entwickelt ein potenzieller Kunde erst einmal Problem-Bewusstsein, ohne dass er bereits an einen bestimmten Lösungsweg denkt.
"Wenn Sie z.B. Solaranlagen verkaufen, sollten Sie z.B. auf awareness-orientierte Google-Recherchen Ihrer Kunden achten, wie „Strom sparen“ oder „Energiekosten“ senken. Solartechnik als Lösung spielt hier für Kunden am Anfang ihres Kaufprozesses noch keine Rolle. In der Awareness-Phase sind Kunden erst einmal dabei, ihr eigenes Problem zu verstehen, ohne an mögliche Lösungswege zu denken."
In der Consideration-Phase beginnt die aktive Lösungssuche des potenziellen Kunden. Er sucht nach Content und Informationen, die ihm verschiedene Lösungswege für sein Problem aufbereiten und ihn dabei unterstützen, seine optimale Lösung zu finden.
"Ein Solaranlagen-Produzent sollte z.B. Inhalte zur Verfügung stellen, die Solaranlagen mit anderen Wegen der Energiekostensenkung vergleichen und die Vorteile der Solartechnik herausstellen. Das schafft für Kunden in der Consideration-Phase einen Kompetenzbeweis und bildet Vertrauen."
Irgendwann hat sich ein Interessent für eine bestimmte Problemlösung entschieden und trifft nun in der Decision-Phase die Anbieter-Wahl. Analysieren Sie also die kaufentscheidenden Mechanismen und stellen Sie Content und Tools bereit, die Ihren potenziellen Kunden jetzt bei der Anbieterwahl unterstützen.
"In unserem Beispiel hat sich der potenzielle Kunde für eine Solaranlage entschieden. Er sucht jetzt neben Informationen auch Beratungsangebote, Leistungsvergleiche, Tools zur Kostensimulation usw. Geben Sie Kunden für ihre Decision-Phase die nötigen Tools und Informationen im Internet an die Hand."
Doch damit ist die Customer Journey eigentlich nicht zu Ende. Eigentlich hat die Reise des Kunden erst gerade begonnen, denn nach dem Kauf in der Deployment-Phase zeigt sich dem Kunden, ob sein Vertrauen in die Marke und Produkte des Anbieters auch gerechtfertigt war.
"Nach dem Kauf einer Solaranlage sollte der Kunde kaufbestätigende Informationen regelmäßig erhalten. Gerade bei einem so lange nutzbaren Produkt ist es in der mehrjährigen Deployment-Phase entscheidend, die Beziehung zum Kunden nicht einschlafen zu lassen, sondern immer wieder daran zu erinnern (und zu beweisen), welchen hohen Nutzen das Produkt für den Kunden erzielt. Der Solaranlagen-Produzent kann jedes Jahr demonstrieren, welchen Geldbetrag an Stromkosten der jeweilige Kunde durch ihn gespart hat."
Fazit:
Analysieren Sie die idealtypischen Informationspfade Ihrer Kunden und Interessenten entlang der Customer Journey. Erfassen Sie dabei alle relevanten Kunden-Kontaktpunkte oder auch Customer Touch Points, egal ob online oder offline. Gestalten Sie ein einprägsames und positives Kundenerlebnis an allen Kontaktpunkten, sei es auf der Website, in Direct Mails, im Call Center oder im Gespräch mit dem persönlichen Berater.