Net Promoter Score

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine relativ einfach zu ermittelnde Kennzahl, die Hinweise auf die Kundenzufriedenheit eines Unternehmens gibt. Damit lassen sich unzufriedene Kunden schnell identifizieren und proaktiv zurückgewinnen. Denn leider ist und bleibt das Thema Kundenbindung nach wie vor eine Herausforderung: Immer noch verlieren Unternehmen durchschnittlich jeden Monat etwa 15 Prozent ihrer Bestandskunden. Kein Wunder – die Ansprüche steigen: Angebote und Produkte sollten am besten individuell zugeschnitten und selbstverständlich verfügbar sein, damit am nächsten Tag die Lieferung erfolgen kann. Ist all dies nicht der Fall, wandern die Kunden sehr schnell ab zur Konkurrenz. Abhilfe kann in solchen Fällen die Ermittlung des Net Promoter Score schaffen. Wir erklären, was sich dahinter verbirgt, wie Sie den Net Promoter Score am besten ermitteln und welche Vor- und Nachteile diese Methode mit sich bringt:

Net Promoter Score – was ist das?

Der Net Promoter Score, zu Deutsch auch „Promotorenüberhang“ genannt, ist eine relativ einfach zu ermittelnde Kennzahl, die Hinweise auf die Kundenzufriedenheit eines Unternehmens gibt. Die Methode wurde vom Software-Spezialisten Satmetrix Systems Inc., den Beratungsunternehmen Bain & Company und dem Wirtschaftsstrategen Fred Reichheld entwickelt. Mit einer standardisierten Umfrage wird dabei zum einen die Zufriedenheit des Kunden sowie dessen Feedback eingeholt. Daraus lässt sich ein unternehmensübergreifend vergleichbarer Messwert berechnen.

Zum Ermitteln der Kennzahl wird eine einfache Umfrage – beispielsweise per E-Mail – an eine repräsentative Gruppe aus Kunden oder Nutzern verschickt. Die Umfrage beinhaltet immer die Frage:

Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie dieses Unternehmen Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?

Als Antwortmöglichkeit stehen dem Befragten Werte von 0 bis 10 auf einer Zahlenskala zur Verfügung. Je höher die Zahl ist, die ein Kunde wählt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er das Unternehmen weiterempfiehlt. Die Teilnehmer sind dabei in der Regel nicht anonymisiert, können also eindeutig ihren Antworten zugeordnet werden.
Nach der Bewertung auf der Skala kann der Kunde zusätzliches Feedback abgeben. Dafür gibt es ein offenes Textfeld, in das er eingeben kann, was ihm besonders gut oder überhaupt nicht am Unternehmen gefällt. Die Umfrageergebnisse werden schließlich mithilfe eines Tools ausgewertet.
Um daraus den Net Promoter Score zu errechnen, wird die Zahlenskala in drei Stufen eingeteilt:

  • Befragte, die 9 oder 10 Punkte vergeben, sind die so genannten „Promotoren“ oder Fürsprecher. Sie betrachten ein Unternehmen besonders positiv betrachten und würden es weiterempfehlen.
  • Befragte, die 7 oder 8 Punkte vergeben, werden als neutral gegenüber dem Unternehmen eingestuft. Sie werden als „Passives“ oder „Indifferente“ bezeichnet, die den Anbieter nicht unbedingt weiterempfehlen, aber seinem Ruf nicht durch negative Kritiken schaden. Diese Gruppe bleibt in der Berechnung des Net Promoter Scores unberücksichtigt.
  • Befragte, die 0 bis 6 Punkte vergeben, sind „Detraktoren“ oder Kritiker. Sie sind gegenüber dem Unternehmen kritisch eingestellt und bringen diese Kritik auch zum Ausdruck. Sie warnen beispielsweise andere potenzielle Kunden davor, bei dem Unternehmen einzukaufen oder sie veröffentlichen schlechte Rezensionen.

    Zur Berechnung der Kennzahl wird schließlich der prozentuale Anteil an Detraktoren vom prozentualen Anteil an Promotoren abgezogen. Die Differenz ergibt den Net Promoter Score, der sich folglich zwischen -100 und 100 bewegen kann, wobei -100 sehr schlecht und +100 sehr gut ist. Ein NPS-Wert von +100 würde bedeuten, dass 100 Prozent Ihrer Kunden Promotoren sind Das ist allerdings komplett unrealistisch, weil Unternehmen es schlichtweg nicht jedem Kunden recht machen können. Deshalb ist ein guter NPS-Wert generell nicht ganz so einfach.

Net Promoter Score

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Wenn beispielweise 1.000 Teilnehmer an einer Befragung teilgenommen haben und es wurden 540 Promotoren und 380 Detraktoren identifiziert, so resultiert daraus ein NPS-Wert von +16 (54 Prozent – 38 Prozent = 16 Prozent). In diesem Fall wäre also noch viel Verbesserungspotenzial nach oben.

Wobei hilft die Ermittlung des Net Promoter Score?

Natürlich hat sich die Forschung in den vergangenen Jahren weiterentwickelt und es gibt Technologien, die auch die Antworten der Kunden relativ einfach auswertbar machen. Oberstes Ziel ist es, auf Basis des Kundenfeedbacks Veränderungsprozesse im Unternehmen in Gang zu setzen. Viele Experten sprechen deshalb auch vom „Net Promoter System“ statt vom „Net Promoter Score“, denn es ist inzwischen viel mehr als die bloße Erhebung einer Kennzahl. Wer den NPS richtig anwendet und durch ein Customer-Experience-Management-System unterstützt, dann kann damit beispielsweise Folgendes auf den Weg bringen:

  • Unternehmen können Kritiker (Detraktoren) identifizieren und kontaktieren, um dadurch die Ursachen für eine schlechte Bewertung zu beseitigen.
  • Promotoren können für Fallstudien zur Verfügung stehen oder in den Produktentwicklungsprozess einbezogen werden.
  • Mithilfe des Kundenfeedbacks lassen sich konzeptionelle und strategische Verbesserungsmaßnahmen abteilungs- bzw. bereichsbezogen identifizieren und umsetzen.
  • Anschließend ist es mit einem geeigneten System möglich zu untersuchen, ob die Verbesserungsmaßnahmen Wirkung zeigen.

Die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score

Die Erhebung des Net Promoter Score ist für viele Unternehmen zur beliebten Methode geworden, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Aber diesen so wichtigen Faktor mit nur zwei Fragen zu erheben, bringt sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich.

Die Vorteile des NPS

Die Teilnehmerzahl bei der Ermittlung des Net Promoter Score ist im Vergleich zu anderen Kundenumfragen meist relativ hoch, da die beiden Fragen einfach und schnell zu beantworten sind. Ein großer Vorteil ist, dass sich positiv und negativ eingestellte Kunden leicht identifiziert lassen. Sind diese dann erkannt, können Kritiker gegebenenfalls umgestimmt und Promotoren positiv instrumentalisiert werden. Besonders bei wichtigen Influencern kann es sich lohnen, Kontakt aufzunehmen und in einen Dialog zu treten.
Mit der Ermittlung des NPS erhalten Unternehmen also relativ schnell einen Eindruck über die Kundenzufriedenheit, denn sie rückt auf einfache Weise die Kundensicht in den Mittelpunkt. Das hilft dabei, die Denkweise zu ändern, unbekannte Probleme aufzudecken und die eigenen Stärken und Schwächen besser einzuschätzen. Außerdem können Unternehmen auf diese Weise wichtige Schlüsse ziehen, wo sie momentan im Markt stehen.
Dieses Konzept wirkt zunächst wegen seiner Einfachheit und der damit scheinbar einhergehenden geringen Kosten sehr charmant und hat in den letzten Jahren in vielen Unternehmen die klassische, prozessorientierte Kundenzufriedenheitsmessung verdrängt.

Die Nachteile des NPS

Unternehmen wenden die NPS-Methode leider häufig falsch oder zumindest nur unvollständig an. Denn eigentlich ist die Messung des Net Promoter Scores erst der Anfang. Um sein volles Potenzial auszuschöpfen, müssen sich Unternehmen auf einen langen und teilweise aufwändigen Prozess einstellen. Kernpunkt ist dabei die Analyse der Antworten auf die nachgeschaltete „Warum-Frage“ in bestimmten Fokusgruppen. In diesen wird ermittelt, wo die tatsächlichen Ursachen für eine hohe oder geringe Weiterempfehlung liegen und mit welchen Maßnahmen Unternehmen die Empfehlungsrate steigern können.
Ohne diese zusätzliche Frage nach den Gründen des Nutzers ist der Net Promoter Score kaum aussagekräftig. Denn das reine Punktevergabe-System ist relativ „beliebig“. Laut einigen Kritikern ist die simple Unterscheidung zwischen Promoter und Detractor zu stark vereinfacht und gibt nur bedingt Hinweise auf das tatsächliche Kundenverhalten. Die Beantwortung der zusätzlichen Frage nach dem Warum ist quasi ein Muss. Denn nur so können Unternehmen Schlüsse aus der Antwort ziehen. Diese qualitativen Informationen machen es jedoch schwierig, Daten standardisiert vergleichbar zu machen.

 

Die zwei Arten des Net Promoter Score

Zu unterscheiden ist dabei der „Relationship-NPS“, der auf Basis der gesammelten Erfahrung die Weiterempfehlungsbereitschaft beurteilt, und der „Transactional-NPS“, der die Weiterempfehlung auf Basis einer einzelnen Transaktion (z. B. Produktlieferung) bewertet.

Der Relationship-NPS zur Messung der Kunden-Loyalität

Der Relationship-NPS wird erhoben, um das allgemeine Empfinden der Kunden nach mehreren Interaktionen zu ermitteln. Priorität Nummer eins hierbei ist es, Loyalität steigern und eventuelle Fehler in den Abläufen zu ermitteln. Unternehmen können dadurch verstehen, warum (ehemalige) Kunden nicht mehr kaufen oder beispielsweise ihre Kundenkarte nicht mehr erneuert haben. Wenn diese identifiziert sind, lässt sich mithilfe des Relationship-NPS ein mittel- oder langfristiger strategischer Aktionsplan erstellen, der die Prioritäten bestimmt.
Für eine bessere Repräsentativität empfiehlt es sich, den Relationship-NPS kontinuierlich zu messen. Dabei können verschiedene Kanäle zum Einsatz kommen, je nach Typologie und Erwartung der Kunden, wie z. B. eine Telefon- oder E-Mail-Befragung (Vorsicht: Befragungen am Telefon führen zu besseren Noten).

Der Transactional-NPS zur Messung der Kundenzufriedenheit

Im Gegensatz zum Relationship-NPS, der die Kundenloyalität misst, ermittelt der Transactional-NPS die Kundenzufriedenheit für sämtliche Unternehmensebenen. Wenn ein Kunde beispielsweise bei einer Internetbestellung zufrieden ist, mit der Website gut klarkam, die Produkte und die Lieferzeit den Erwartungen entsprechen, ist der NPS prinzipiell hoch. Kommt es aber zu einer verspäteten Lieferung oder sind die Produkte fehlerhaft, fällt der Wert. Dadurch können verschiedene Filialen oder auch einzelne Abteilungen ihren eigenen NPS-Wert haben. Auf diese Weise können sie sich gegenseitig vergleichen, bewährte Praktiken austauschen und sich weiterentwickeln.
Der Relationship-NPS kann theoretisch nach jeder Interaktion und an jedem Kontaktpunkt erhoben werden. Beispielsweise nach dem Verkauf in einem Geschäft, nach einer Bestellung im Internet, nach der Lieferung einer Internetbestellung, nach einem Kontakt mit dem Kundenservice oder nach einer Rückkehr ins Geschäft.
Eine Frage zum Serviceangebot wäre beispielsweise: „Sie hatten vor Kurzem Kontakt mit unserem Service. Würden Sie einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
Auch hier soll die Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 bis 10 zum Ausdruck gebracht werden. Ratsam ist es, neben der Transactional-NPS-Frage auch mindestens eine offene, aber höchstens 5 Fragen anzuhängen.
Der Transactional-NPS wird generell ein oder zwei Tage nach der Interaktion erhoben. Das kann per E-Mail, SMS, auf der Website oder auch im Geschäft erfolgen. Eine gewisse Kontinuität sollte allerdings gegeben sein. Außerdem ist es wichtig, pro Monat und pro Kontaktpunkt mindestens 30 Umfrageteilnehmer zu haben, um eine aussagekräftige Analyse zu erstellen.

Ist es notwendig, beide NPS-Arten anzuwenden?

Der Relationship-NPS ist keine Zusammenfassung der Ergebnisse des Transactional-NPS. Es handelt sich um zwei verschiedene Variablen. Ersterer ist dabei oft höher, da die Kunden die Beziehung mit dem Unternehmen bewerten. Deshalb ist es ratsam, beide Formen einzusetzen.
Wer noch nie einen NPS ermittelt hat, sollte mit dem Relationship-NPS beginnen, um erst einmal die Kontaktpunkte einzukreisen, die Verbesserungen bedürfen. Der Transactional-NPS wird schließlich herausstellen, welche Schwerpunkte bei den Verbesserungen gesetzt werden müssen.

 

Net Promoter Score Tools und was sie in der Praxis leisten

Wenn Unternehmen den Net Promoter Score ermitteln möchten, aber noch nicht wissen wie, haben sie drei Möglichkeiten:

    1. „Out of the box“: Ein NPS-Tool ist von vorneherein in der Marketing-Automation-Lösung vorhanden, wie das beispielsweise bei der Lösung von Hubspot der Fall ist.
    2. Zukauf: Unternehmen kaufen sich ein NPS-Plug-in dazu, das anschließend schnell und einfach integriert wird. Bei der Marketing-Automation-Software von Marketo kann das beispielsweise das NPS-Tool Wootric sein.
    3. Maßanfertigung: Wer eine Marketing-Automation-Lösung im Einsatz hat, die kein integriertes NPS-Tool besitzt oder keines hinzugekauft werden kann, für den besteht die Möglichkeit, sich ein solches einfach „bauen“ zu lassen.

Die Möglichkeiten, die ein solches Tool inzwischen bietet, sind vielfältig. So ist es beispielsweise mit dem NPS-Tool, das in der Marketing-Automation-Lösung von Hubspot integriert ist, möglich, direkt eine E-Mail mit einer Befragung an bestimmte Kundengruppen auszusenden und anschließend die Kennzahl zu ermitteln. Auch die Auswertung bereitet keine Probleme: Die Bewertungen können beispielsweise nach Kundentyp analysiert werden. So ist es möglich, die Stimmung besser einzuordnen und das Kundenerlebnis gezielt nach Kundentyp zu verbessern.

Mit wenigen Klicks lässt sich erkennen, wie sich die NPS-Werte im Verlauf der Kundenbeziehung ändern. Bei einem gesunden Trend erhöht sich die Anzahl von Promotoren zusammen mit der Länge der Kundenbeziehung. Wenn sich eine andere Entwicklung abzeichnet, besteht die Gefahr, dass langjährige Kunden abspringen. Unternehmen sollten dann unbedingt herausfinden, was den Kunden am Kundenerlebnis nicht gefällt.

Die NPS-Ergebnisse als CSV-Datei lassen sich dann mit dem gesamten Unternehmen oder einzelnen Abteilungen teilen. Haben die zuständigen Mitarbeitern Zugang zum Kundenfeedback, können sie mehr Verständnis für Kunden entwickeln und gezielt überlegen, was sie persönlich zur Verbesserung des Kundenerlebnisses beitragen können.

Denn die Verbesserung des Kundenerlebnisses ist Teamarbeit. Jede Abteilung – von Produktentwicklung über Support zu Verkauf und Marketing – ist daran beteiligt. Ratsam ist es, eine abteilungsübergreifende Arbeitsgruppe einzurichten, die einen Aktionsplan zur Behebung eventueller Schwachpunkte erstellt. In Zusammenarbeit mit den einzelnen Abteilugen kann die Gruppe damit beginnen, das Produkt und/oder die Kundenbetreuung zu verbessern und Probleme zu lösen.

Empfehlenswert ist es auch herauszufinden, was Indifferente gemeinsam haben, und wie diese zu Promotoren werden. Bei den Detraktoren sollten zuerst die angesprochen werden, die eine Bewertung zwischen 4 und 6 gegeben haben. Diese können einfacher in die Gruppe der Indifferenten hineinbefördert werden. Es gilt unbedingt herausfinden, wieso die Detraktoren dem Unternehmen eine schlechte Note gegeben haben. Nur so lässt sich verhindern, dass dies in Zukunft erneut passiert und der NPS im Laufe der Zeit steigt.

Auch den Promotoren sollte Aufmerksamkeit zukommen. Ratsam ist es herauszufinden, was ihnen am Unternehmen gefällt. Natürlich sollten Unternehmen dieser Gruppe auch weiterhin ein optimales Kundenerlebnis bieten.

Wie führen Sie den Net Promoter Score ein?

Durch die Erhebung des NPS wird sich nicht einfach über Nacht etwas zum Positiven ändern. Aber das Feedback, welches das Unternehmen durch die Erhebung des NPS erhält, kann ein Gespräch über neue Produkte und Dienstleistungen, Unternehmensrichtlinien oder Werbeaktionen in Gang setzen. Die Kundenwahrnehmung wird langfristig erhöht. Vor allem beim erstmaligen Einsatz des NPS sollten Sie jedoch einige Punkte beachten:

  •  Strukturiertes Vorgehen. Entwicklung eines durchdachten Konzepts.
  • Sind alle relevanten Abteilungen involviert? Beispielweise Marketing und Service, aber auch Vertrieb?
  • Wie soll/kann die konkrete Implementierung in die Software aussehen? Ist bereits ein Tool vorhanden? Muss es hinzugekauft oder neu konstruiert werden?
  • Kein Alleingang. Besonders für Unternehmen, die noch keine Erfahrungen mit dem NPS gemacht haben, ist es wichtig, sich Experten ins Haus zu holen. Diese helfen, den NPS richtig einzusetzen, zu interpretieren und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Experten, wie das Consulting- Und Dienstleistungsunternehmen Thought Leader Systems, das schon viele solcher Projekte begleitet hat, unterstützen Sie unter anderem beim professionellen Einsatz und Monitoring des Tools.

Wie hilft Thought Leader Systems Ihnen beim Einsatz des Net Promoter Scores weiter?

Vor allem, wenn Sie keine Erfahrung im Umgang mit dem Net Promoter Score haben, ist externe Unterstützung angebracht – am besten von einem erfahrenen Full-Service-Dienstleister, der über jahrelange Expertise in diesem Bereich verfügt, wie Thought Leader Systems.
Wir von Thought Leader Systems haben unsere Wurzeln sowohl im Mittelstand als auch in international agierenden Konzernen und können dabei über mehrere Jahrzehnte in Führungspositionen in der freien Wirtschaft zurückblicken. Unser Geschäftsmodell setzt sich aus Strategieentwicklung, Innovation, Psychologie, IT, Marketing, Vertrieb, Content Management sowie Public Relations zusammen. Unser Team besteht aus Spezialisten für Technologie mit Werbepsychologen und Kommunikationsexperten. Wir alle helfen Ihnen bei Ihrem individuellen Kundenmanagement dabei, eine Alleinstellung im Markt zu erreichen - auch international.

Sowohl die Auswahl eines geeigneten NPS-Tools als der NPS-Einsatz in der Praxis verlangt einiges an Erfahrung. Thought Leader Systems steht Ihnen bei allen Fragen rund um den Net Promoter Score mit Rat und Tat zur Seite. Dabei unterstützen wir Ihr Unternehmen mit allen uns zur Verfügung stehenden Mitteln – egal ob mit Köpfchen, Strategie, Beratung oder Software. Entfalten Sie Ihre Wirkung und werden Sie durch uns als Thought Leader im Markt erkannt und geschätzt.