Thought Leadership Strategie

Thought-Leadership-Strategie – Die Planung des Erfolges

Die Auswahl der passenden Strategie zum Aufbau von Thought-Leadership beginnt mit der Analyse des Status Quo – der Potenziale, Fähigkeiten, Ressourcen sowie der Vision, Mission und der eigenen Ziele. Denn um neuen Ideen, Produkten und Geschäftsmodellen zum Durchbruch zu verhelfen, bedarf es einer strategischen Planung und Vorgehensweise.

Entwickeln Sie mit einer Gap- und Szenario-Planung alternative Vorgehensweisen und Strategiewege, um im geplanten Zeitraum mit höchstmöglicher Effektivität und Effizienz Ihre Thought-Leadership Ziele und die dahinter stehenden unternehmerischen bzw. finanziellen Ziele zu erreichen.

Unternehmen sind Marktführer - Thought Leader sind Meinungsführer
Unternehmen haben Kunden – Thought Leader haben Fans
Unternehmen bearbeiten den Markt – Thought Leader schaffen Märkte
Unternehmen bauen Produkte – Thought Leader bauen ihr eigenes System
Unternehmen erobern Marktanteile – Thought Leader erobern Köpfe und Herzen
Unternehmen wollen die Nummer eins sein – Thought Leader sind einzigartig
Unternehmen denken nach – Thought Leader denken voraus

Thought Leadership mit System betreiben heißt…

Schon immer haben große Ideen und die Vorreiter neuer Techniken, Produkte und Konzepte unsere Köpfe und Herzen intuitiv erobert.

Der Unterschied in der digitalen Ära: Heute entdecken immer mehr Menschen und Unternehmen die strukturellen Prinzipien und die professionellen Einsatzmöglichkeiten von Thought Leadership für sich. Jedes Unternehmen, jede Marke und jede Institution (inkl. NGOs) kann Thought Leader werden.

Das Web und die sozialen Medien geben auch Newcomern eine Reichweite und Interaktions-Möglichkeit, die noch vor zehn Jahren undenkbar war.

Aber eine große Idee und der Wille zur Thought Leadership allein reichen nicht aus.

Die erfolgreichen Thought Leader von heute wissen, dass dazu ein gut funktionierendes System erforderlich ist. Man muss Ideen und Produkte in den Köpfen der Menschen verankern, Menschen in die Umsetzung der eigenen Big Idea involvieren und letztlich Campaigns führen bzw. eine Kunden-Community aufbauen. Im Idealfall ist Thought Leadership bereits Teil des Geschäftsmodells. Immer ist es jedoch das Ergebnis gut aufeinander abgestimmter Maßnahmen.

Betriebswirtschaftliche Effekte von Thought Leadership

Gewinnung von Neukunden und Interessenten (Inbound)

Aktive Empfehlung und hohe Empfehlungsbereitschaft (Referral)

Intensivierung von Kundenbeziehungen und Kundendialog (Engagement)

Aktivierung von Kunden als Markenbotschafter und Community-Fans (Advocacy)

Reduktion von Marketing- und Vertriebskosten (On/Offline)

Leichtere Durchsetzung von Innovationen im Markt

Steigerung der Bekanntheit und Relevanz von Marken

Thought Leadership ist universell einsetzbar – über alle Branchengrenzen und Geschäftsmodelle hinweg. Das macht dieses Management-Prinzip nicht nur für Unternehmen so interessant.

Erfolgsbeispiele, die Thought Leadership gezielt nutzen, finden sich überall in unserer Gesellschaft:

Unternehmen wie Google, Amazon, Apple, SAP, Siemens, Accenture,
Open-Source-Bewegungen wie WordPress und Wikipedia,
Blockbuster-Franchises wie Star Wars, Harry Potter und Herr der Ringe,
Organisationen wie Weight Watchers und Non-Profits wie Greenpeace und der ADAC,
Persönlichkeiten wie Barack Obama, Elon Musk, Richard Branson.

Die unterschiedlichen Beispiele machen klar, wie individuell eine Thought Leadership Strategie im Einzelfall sein kann.

In der Regel ist es sinnvoll, die bisherigen Erfolge als Vorreiter im Markt systematisch zu reflektieren, genutzte Chancen zu analysieren und noch nicht ausgeschöpfte Potenziale zu benennen, um sie mit einer gezielten Strategie zu erschließen.

In unserer Zusammenarbeit mit vielen Unternehmen hat sich hier ein grundlegender, fünfstufiger Strategieprozess bewährt.

1. Definieren Sie Ihre Ziele

Alles beginnt mit der Festlegung der richtigen Ziele, der Key Performance Indicators (KPI) und des beabsichtigten Return on Investment. Hier sollte bereits definiert werden, welche Positionierung erreicht werden soll, in welchem Zeitraum und jeweils bei welchen Zielgruppen (Kunden, Öffentlichkeit, Mitarbeiter).

Viele Faktoren wie z.B. die Art des Geschäftsmodells, die durchschnittlichen Akquisitionskosten eines Neukunden, deren Customer Lifetime Value (CLV), das verfügbare Budget und die Nachhaltigkeit des angestrebten Wettbewerbsvorteils bestimmen über die passende Thought Leadership Strategie.

Aufgaben für Ihre Checkliste

Analyse Ihrer Positionierung und Marktstrategie

Definieren Sie Ihre Marktrolle und die daraus resultierenden Strategie-Optionen. Sind Sie der unumstrittene Marktführer Ihrer Branche? Wollen Sie Ihre Position eher verteidigen oder aktiv ausbauen? Sind Sie ein Newcomer in Ihrem Markt? Wie groß ist Ihr Abstand (Marktanteil, Umsatz) zu Ihrem größten Wettbewerber?
Was will Ihre Unternehmensstrategie erreichen? Mehr organisches Wachstum im Markt mit bestehenden Produkten? Verfolgen Sie eine Innovationsstrategie oder eine regionale Expansion? Sind Sie Innovator?

Analyse Ihrer Thought Leadership-Zielgruppen

Definieren Sie Ihre externen Zielgruppen (Kunden, Partner, Institutionen, Lieferanten, Öffentlichkeit) und internen Zielgruppen (Mitarbeiter, Top-Management). Wie werden Sie gesehen? Wofür genau wollen Sie im Markt stehen?
Wie entscheiden Ihre Kunden? Entwickeln Sie Buyer Personas für Ihre entscheidenden Zielkunden.

Betrachtung der aktuellen Positionierung und Key Messages

Welche Themen sind aktuell für Ihr Unternehmen relevant? Tragen Sie alle aktuellen Broschüren, Pressebeiträge, Onlinematerialen etc. zusammen, die eine Einschätzung der aktuellen Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmen ermöglichen. Welche Hauptbotschaften (Key Messages) gehen daraus hervor?
Auf welche Medien-Partnerschaften oder etablierte Influencer Relations können Sie zurückgreifen? Dazu zählen z.B. Multiplikatoren wie Institutionen, gesellschaftliche Meinungsführer und Kommunikationsexperten (z.B. Blogger).

Bewertung & Analyse

Wie ist Ihr Gesamtbild nach diesen Analysen? Bekommen Sie ein konsistentes Gesamtbild über Ihr Unternehmen, Ihren Wettbewerb und Ihre Kunden? Passt Ihre derzeitige Positionierung zum Ziel Ihrer Unternehmensstrategie?
Sehen Sie Ansatzpunkte für eine Alleinstellung im Markt, mit der Sie ein wichtiges Bedürfnis der Menschen besetzen können? Wie gut passen Ihr Geschäftsmodell, Ihre Produkte/Services und Ihre aktuelle Kommunikation dazu?

Aufgaben für Ihre Checkliste

Entwickeln Sie eine Thought Leadership, die für alle Zielgruppen und Märkte gleichermaßen funktioniert.

Bestimmen Sie das Thought Leadership-Potenzial Ihres Geschäftsmodells. Liegt Ihr Fokus noch eher auf der Vermarktung einzelner Produkte? Wie können Sie Ihr Leistungs-Portfolio zum System ausbauen? Gibt es Intellektual Property (Patente, Konzepte, Software etc.), die Ihre Marktposition vor Nachahmern schützen?
Wie stark involvieren Sie Ihre Kunden und Partner in Ihr Geschäftsmodell? Von Unternehmen wie Google oder SAP
profitieren weltweite Anwender-Branchen (z.B. Suchmaschinenoptimierer, SAP-Berater). Wie ist das bei Ihnen?
Leiten Sie aus Ihrem Zielbild (Schritt 1) die passende kommunikative Positionierung ab. Welches menschliche Bedürfnis können Sie durch Ihre Big Idea besetzen? Das ist die Basis Ihrer Thought Leadership Kampagne.
Stimmen Sie die drei Dimensionen Ihrer Thought Leadership aufeinander ab: Ausbau Ihres Geschäftsmodells zum System, Vorsprung vor Wettbewerbern durch innovative Produkte, kommunikative Alleinstellung durch Big Idea und Kampagne.

3. Was und Wie: Die Konzeption

In dieser Phase entstehen auf Basis der festgelegten Ziele und Strategie die erforderlichen Inhalte, um die Thought Leadership Positionierung zu inszenieren und erlebbar zu machen.

Alle Konzeptelemente sollten konsequent auf Wertstiftung für den Kunden ausgerichtet sein und darüber hinaus den Anspruch des Thought Leaders verkörpern, diesen Planeten und das Leben der Menschen besser zu machen. Dieser Beitrag zum Nutzen und Wohle aller ist keine Management-Esoterik, sondern der Beweis der Glaubwürdigkeit (Credibility) des Anbieters als Vordenker seines Marktes. Wie hart es ein Unternehmen sonst treffen kann, zeigen Beispiele wie ADAC oder VW.

Aufgaben für Ihre Checkliste

Geben Sie Ihrer Thought Leadership ein Gesicht (Brand Face). Identifizieren Sie dazu im Unternehmen und auf dem Markt Menschen, die für Ihre Big Idea und für Ihre Marke stehen sollen. Dazu zählen interne Brand Faces wie Top-Management und Mitarbeiter und externe Brand Faces wie z.B. Blogger, Experten, politische oder gesellschaftliche Persönlichkeiten. Diese Brand Faces machen die Botschaften Ihrer Thought Leadership Positionierung erlebbar.
Bereiten Sie Ihre Marketing- und Vertriebskanäle auf den direkten Dialog mit Interessenten und Kunden vor. Bauen Sie insbesondere Ihre Web-Präsenz, Ihr Online-Marketing und Ihr Social Media Marketing, zur integrierten Dialog-Plattform, aus. Ihr Ziel ist es, mit vielen Kunden gleichzeitig persönliche Dialoge und Beziehungen aufzubauen. Nutzen Sie dazu moderne Marketingkonzepte wie Inbound Marketing. Mit moderner Marketing-Software vernetzen Sie Ihre Website, Sozialen Medien, Ihre Google-Präsenz, Ihr Email-Marketing und Ihr Content Management zur Kundengewinnungsmaschine.

Entwickeln Sie Ihre Thought Leadership Kampagne und Ihre Content-Strategie

Sie wollen Ihre Thought Leadership kommunikativ über alle Vertriebs- und Marketingkanäle glaubhaft erlebbar machen. Dadurch wollen Sie neue Kundenkontakte knüpfen und Kunden zu Fans machen.
Ihre Thought Leadership-Kampagne unterstützt Sie dabei langfristig, indem Sie die Positionierung und Big Idea Ihres Unternehmens transportiert. Gute Thought Leadership Kampagnen funktionieren über Jahre mit Erfolg. Marken wie Dove (Natural Beauty) oder IBM (Smarter Planet) machen es vor.
Prüfen Sie Medienkooperationen zur crossmedialen Durchsetzung Ihrer Thought Leadership Strategie. Für Ihr internationales Business entwickeln Sie eventuell länderspezifische Module zur lokalen Adaption Ihrer Thought Leadership Strategie.

Bauen Sie Ihr Thought Leadership Management aus

Thought Leadership wird persönlich erlebbar durch die Gesichter Ihres Unternehmens im Markt (Brand Faces). Ihr CEO, Top-Manager mit Kundenbezug und jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter ist ein Gesicht Ihrer Marke. Stärken Sie sie in ihrer Rolle. Empowern Sie Ihre Brand Faces durch Thought Leadership Content (Blog, Kampagne, Social Media Präsenzen, Themen-Microsites) und stärken Sie die Kompetenzen Ihrer Brand Faces durch effektives Kunden-Training.
Etablieren Sie mit Inbound Marketing einen Marketing- und Vertriebsansatz in Ihrem Unternehmen, der den
aktiven Dialog mit Ihren Kunden fördert und Kunden zur Kontaktaufnahme einlädt.

4. Feuerprobe: Die Umsetzung

Diese Phase ist die längste und oftmals wichtigste Phase einer Thought Leadership Strategie. Hier zeigt sich, ob Thought Leadership wirklich tief in der Vision und Mission, der Marke und der Führung des Unternehmens verankert ist.

Ein Erfolgsfaktor, der in seiner Wirkung oft unterschätzt wird, ist die Kommunikation. Mit exzellentem Messaging und Storytelling wird Thought Leadership bei Kunden fest verankert. Diese Aufgabe kommt allen sichtbaren Thought Leader Protagonisten einer Marke zu (Brand Faces).

Der CEO eines Unternehmens ist immer ein wichtiges Brand Face seiner Marke. Steve Jobs ging hier bei Apple mit gutem Beispiel voran und pflegte den Marken-Mythos persönlich – bis hin zum unverwechselbaren Messaging mit dem Spruch „One more Thing“, mit dem er das Highlight jeder Apple-Präsentation einzuleiten pflegte.

Weitere wichtige Markengesichter sind vollamtliche Brand Faces wie z.B. Corporate Blogger oder der Chief Customer Officer. Sie prägen entscheidend die Wahrnehmung und das Bild des Unternehmens und sollten als zentrale Treiber der Thought Leader Positionierung von allen Beteiligten im Unternehmen involviert und unterstützt werden.

Aufgaben für Ihre Checkliste

Bauen Sie ein Thought-Leadership Excellence Team auf

Stellen Sie ein internes, bereichsübergreifendes Team zusammen, das im ständigen Kontakt bleibt. Sowohl die Geschäftsführung (C-Level) als auch Marketing, Vertrieb, Unternehmensentwicklung, Public Relations und Mitarbeiterkommunikation sollten involviert sein. Dieses Team adaptiert und überwacht Ihre Thought Leadership Maßnahmen für alle Märkte und Buyer Personas.
Nutzen Sie ggf. einen externen Partner wie z.B. Thought Leader Systems für die Konzeption und Überwachung Ihrer Thought Leadership Strategie. Achten Sie darauf, dass solch ein Partner sowohl die erforderliche Beratungskompetenz als auch Erfahrung, in der Umsetzung und holistischen Betreuung Ihrer Thought Leadership Strategie, hat – offline wie online.
Verankern Sie ggf. eine zentrale organisatorische Stelle wie z.B. einen Thought Leadership Referenten. Er/sie sollte eine enge Anbindung an Ihr Top-Management haben und aktiv am Ausbau Ihrer Thought Leadership in Geschäftsmodell, Produkt-/Servicepolitik und Kommunikation mitarbeiten. Diese Stelle kann als internes Hub für den Austausch aller beteiligten Manager und Brand Faces im Unternehmen dienen und für eine einheitliche Positionierung sorgen.

Insights für Ihre Strategie

Thought Leadership Marketing setzt bei der Vision und Idee des Geschäftsmodells an. Gestalten Sie Ihr Geschäftsmodell so, dass Sie Menschen begeistern, involvieren und sogar aktiv einbinden. Schaffen sie Kontakt und Resonanz bei Menschen durch Information und Inspiration mit werthaltigem Content und glaubwürdigen Markenbotschaftern (Brand Faces).

Binden Sie Menschen aktiv in Ihre Markenwelt ein – mit Influencer Marketing, Customer Engagement und Customer Experience Management. Schaffen Sie mit Inbound Marketing herausragenden Content, den Kunden im Web suchen und der Kundenbeziehungen aufbaut. Damit involvieren sich Ihre Kunden stärker und empfehlen Sie als „Brand Evangelists“ aktiv weiter (Word of Mouth).
Thought Leadership Marketing verfolgt konsequentes Inbound Marketing. Dieser Marketing-Ansatz setzt darauf, dass Menschen sich für relevante und resonanzstarke Inhalte einsetzen und entsprechenden Content gern konsumieren und verbreiten. Nicht nur um das Teilen willen, sondern um sich mit eigenen Inhalten aktiv für die Marke einzubringen (User Generated Content). Menschen schreiben Produktrezensionen, geben Nutzungstipps in Foren oder Videos, treffen sich in User Groups oder organisieren selbsttätig eigene Brand Communities.
Planen Sie ggf. Ihre Kunden Community von Anfang strategisch. Fördern Sie aktiv die Entstehung von User Generated Content und von starken Bindungen unter den Nutzern und Fans der Marke. Stellen Sie eigene Markenplattformen bereit, mit deren Hilfe sich die Fans organisieren, treffen und gegenseitig begeistern können. So funktioniert Vordenker-Marketing.

Checkliste für Ihr Thought Leadership Marketing

Buyer Persona Management

Buyer Personas sind Abbildungen von Kundenprofilen. Sie umfassen nicht nur soziodemographische Daten der Kundentypen, sondern vor allem auch Aussagen über das Medien-Nutzungsverhalten, den Kaufentscheidungsprozess, d.h. die Customer Journey und die Nutzung der verschiedenen Kanäle des Anbieters an den Customer Touch Points.
Erarbeiten Sie prägnante und präzise Profile Ihrer Buyer Personas. Befragen Sie dazu Ihre Kunden, ehemalige Kunden, Kunden Ihrer Wettbewerber und auch Nicht-Verwender Ihrer Produkte.

Campaign Management

Kampagnenmanagement ist das Brennglas für die Effektivität Ihrer Vermarktung. Echten Erfolg haben Sie hier nur, wenn Sie Ihre Aktivitäten in Marketing, Vertrieb und Kommunikation auf gemeinsame, zeitlich begrenzte und messbare Aktionen eng abstimmen.
Entwickeln Sie eine Kampagnen-Idee, die Menschen fürs Mitmachen und Teilen begeistert – nicht nur in den sozialen Medien, sondern entlang der ganzen „Customer Journey“ der Kunden.
Konzipieren Sie eine Kampagne so, dass sie sich über alle Kanäle (online, offline) hinweg gegenseitig verstärkt und aufbaut. Involvieren Sie Ihre Kunden-Community ggf. schon bei der Auswahl der Kampagnen-Idee.
Sorgen Sie dafür, dass die Kampagne etwas zum Nutzen aller bewirkt – über Ihr Unternehmen und Ihre Kunden hinaus.

Content Marketing & Storytelling

„Content is King“ ist der aktuelle Schlachtruf des Marketing. Aber Vorsicht, alle Anbieter produzieren gerade für Ihre Kunden Tonnen von Whitepapers, How-To-Anleitungen und eBooks. Achten Sie daher auf den „Content Shock“: es wird derzeit täglich mehr Content produziert als die Menschheit zu lesen vermag. Das kann nicht gutgehen.
Sie schaffen langfristig erfolgreiches Content Marketing, wenn Sie Ihren Content in Ihre Kampagnen- und Zielgruppen-Strategie einbinden, d.h. in Ihre „Thought Leadership Campaign„. Setzen Sie auf Content, der potenziellen Kunden einen echten Mehrwert bietet und der Ihre Führungsrolle im Markt als Vordenker vermittelt.
Schaffen Sie eine durchgängige Storyline für Ihren gesamten Content. Achten Sie darauf, die Tonalität Ihre Marke zu treffen. Sind Sie ein sympathisches Familienunternehmen wie Lego? Sind Sie ein global agierender Großkonzern wie Google? Sind Sie ein alteingesessenes Mittelstandsunternehmen oder ein junges Startup? Warum gibt es Sie?

Influencer Marketing

Kunden vertrauen bei Kaufentscheidungen ihren Kollegen, Freunden und renommierten Experten mehr als den Anbietern von Produkten und Services. Das sind die Influencer Ihrer Zielgruppe.
Schaffen Sie Kontakte, Austausch und Engagement dieser Influencer, um ihr Vertrauen und ihre Empfehlungsbereitschaft für professionelles Word of Mouth Marketing zu gewinnen.

Brand Community Management

Jede Marke kann generell eine Fan-Community aufbauen. Nur ist dabei zu beachten, dass es unterschiedliche Kategorien von Communities gibt. Nicht jede eignet sich für jede Marke. Brauchen Sie eine Experten-Community im B2B-Bereich (z.B. Ärzte, Vorstände, Privatinvestoren)? Bedienen Sie eine breite B2C-Gruppe?
Schaffen Sie aktives Community Building und managen Sie die nötigen, unterschiedlichen Rollen in Ihrer Fan Community (z.B. Administrator, Greeter, Mentor). Betreiben Sie Ihre Community nicht nur als Online-Plattform, sondern gestalten Sie ggf. auch gezielte Kunden-Events (z.B. Kunden-Forum) im realen Leben.

Public Relations & Corporate Communications

Entwickeln Sie eigene Themen und Anliegen mit gesellschaftlichem Anspruch, die ihr Kerngeschäft strategisch in der Öffentlichkeit und bei Multiplikatoren positionieren. Bedienen Sie mit Ihrer PR und CEO-Kommunikation ein großes gesellschaftliches Bedürfnis der Menschen.
Erweitern Sie Ihre Corporate Social Responsibility, um nicht nur als Sponsor etablierter Aktionen zu fungieren, sondern um gleichzeitig Ihr eigenes Thought Leadership Thema aktiv zu positionieren und umzusetzen.
Positionieren und empowern Sie Ihren CEO und Ihre CXO als Gesichter der Marke – als authentische „Brand Faces“, die das Anliegen und die Werte Ihres Unternehmens verkörpern und inszenieren.

Produzieren Sie möglichst nur solchen Content (z.B. Blog, eBooks, Videos) der begeistert, sodass er in Netzwerken geteilt wird.
Betreiben Sie professionelle Search Engine Optimization (SEO) und den Aufbau gegenseitiger Web-Verweise (Link Building) mit Multiplikatoren und Experten im Markt (Influencer Marketing).
Schaffen Sie eine unverwechselbare und einbindende Präsenz in den sozialen Medien – auf Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram genauso wie in Foren und Blogs.
Investieren Sie in das richtige Team und in die richtige Infrastruktur wie Marketing Automation (z.B. Hubspot) und Social Media Management (z.B. Hootsuite).
Betreiben Sie professionelle Kunden- und Interessenten-Gewinnung (Lead Generierung) mit automatisierten Marketing-Workflows.

5. Aus Fehlern lernen: Monitoring

In dieser Phase schließt sich der Kreislauf des Thought Leadership Management. Bei der Erfolgsmessung und der kontinuierlichen Überwachung der Entwicklung einer Thought Leadership Strategie lohnt sich die Vorarbeit aus der Phase 1 (Ziel-Festlegung).

Wir legen hier z.B. in unserer Arbeit mit Kunden einen eigenen Katalog von betriebswirtschaftlichen Messkriterien (Key Performance Indicators) an, mit dem wir die positiven Auswirkungen der Thought Leadership Strategie überwachen.

Zu unserem Performance Index gehört beispielsweise die Überwachung der Kundengewinnung, Kundenbindung, Marktanteilsentwicklung und die Präsenzentwicklung im Markt bei Google, in sozialen Medien, in der Presse und bei Key Influencern.
Auch die Stärkung der Marke durch Thought Leadership sollte überwacht werden. Hierzu zählen die Entwicklung der Markenbekanntheit und Marken-Klarheit in der Zielgruppe genauso wie die emotionale Markenbindung der Kunden.
Mit professioneller Erfolgsmessung können die richtigen Schlüsse gezogen und die nächsten Adaptions-Maßnahmen zur Stärkung der eigenen Thought Leadership gewählt werden.

Thought Leadership ist Chefsache

Der CEO ist der wichtigste Kommunikator im Unternehmen. Die Kommunikation Ihrer Chef-Etage (C-Suite) prägt das externe Erscheinungsbild Ihres Unternehmens gewaltig.

Thought Leadership können Sie daher nur realisieren, wenn Sie die Top-Führungskräfte Ihres Unternehmens mit in das Storytelling und in die Aktivitäten Ihres Thought Leadership Marketing einbinden. Nur dann werden Sie die nötige Reichweite und Glaubwürdigkeit aufbauen können – sowohl intern als auch extern.

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