Customer Data Platform - Der große CDP Guide

Eine Customer Data Platform kann Ihnen völlig neue Erkenntnisse rund um Ihre Kunden liefern. Denn mit den bisher gängigen Tools messen die meisten Unternehmen heute nur die digitalen Kontaktpunkte der Kunden mit der Marke, wie beispielsweise Kontakte zur Webseite, Reaktionen auf Kampagnen, Newsletteröffnungsraten etc. Aber meistens gibt es nicht nur eine digitale Customer Journey, sondern auch viele Offline-Kontakte.

Um das Verständnis für Kunden weiter zu verbessern, zieht eine CDP sowohl die digitalen Interaktionen des Kunden in die Analysen mit ein, als auch das Offline-Geschäft. Auf diese Weise können Sie jede Interaktionen des Kunden eindeutig mit persönlichen Informationen verbinden und erhalten dadurch eine wirkliche 360°-Sicht auf Ihre Kunden und deren Bedürfnisse. Diese Informationen lassen sich in Echtzeit nutzen, wie beispielsweise für die Marketing Automation, für das Retargeting oder für das Cross- und Up-Selling.

Ihre neu geschaffene Datenbasis können Sie mit Data Science-Methoden, auf von Ihnen definierte Muster, untersuchen. Im Falle einer Versicherung könnten beispielsweise automatisierte Benachrichtigung ausgelöst werden, wenn ein bestehender Kunde zweimal den Prämienrechner verwendet hat. Dann ist nämlich davon auszugehen, dass der Kunde die Versicherung wechseln möchte. Eine Customer Data Platform macht es möglich, auf solche Erkenntnisse zeitnah zu reagieren.

Mögliche Einsatzszenarien einer Customer Data Platform

• Prozessautomatisierung: Durch API-Schnittstellen lassen sich viele Prozesse durch einfachen Datenaustausch zwischen den Abteilungen automatisieren.
  
  
• Newsletter: Ein einziger Newsletter für alle Kunden gehört mit einer Customer Data Plattform der Vergangenheit an. Denn Personalisierung und Produktempfehlungen können Sie mit einer CDP auch im klassischen Newsletter anwenden.
  
  
• Produktdaten Feeds: Erstellen Sie flexible Remarketing-Ads mit Produkten, die der Kunde auf Ihrer Website gesehen hat.
  
  
• Website-Personalisierung: Spielen Sie unterschiedliche Website-Inhalte je nach Standort, Kaufverhalten, angesehenen Produkten, Kanälen oder Geräten etc. aus. Erstellen Sie z.B. dynamische Banner, die sich für jeden Kunden automatisch optimieren lassen.
  
  
• Facebook Custom Audiences: Facebook eignet sich gut für den Datenaustausch mit Ihrer Customer Data Platform. Egal ob es sich um das Retargeting von speziellen Kundensegmenten handelt oder das Bilden von "Lookalikes" (Personen, die Ihren Bestandskunden ähneln und die sich deshalb für Ihr Unternehmen interessieren könnten).
  
  
• Produktberatung onsite: Stellen Sie Fragen und setzen Sie gezielt Systeme für individuelle und maßgenschneiderte Produktempfehlungen ein, um den Kunden direkt auf Ihrer Website zu beraten und ihm so einen echten Mehrwert zu liefern.
  
  
• Automatisierte E-Mails, SMS und Pushnachrichten: Finden Sie heraus, welche Kundensegmente Sie wann und mit welchen Maßnahmen aktivieren können. Ein klassisches Beispiel dafür ist die Warenkorb-Abbrecher-Mail.
  
  
• Customer Care: Das Verhalten auf Ihrer Website verrät viel darüber, wie ein Besucher „tickt“. Diese Informationen können Sie über die Customer Data Platform an das Customer Care Team übergeben, sobald der Nutzer über den Live-Chat oder das Telefon Kontakt aufnimmt.
  
  
• Dynamische Voucher: Es ist nicht ratsam, jedem Nutzer immer einen Voucher anzubieten und auf diese Wiese die eigenen Margen zu minimieren. Mit einer Customer Data Platform halten Sie den Voucherwert dynamisch und können nur denjenigen Nutzern einen Rabatt anbieten, die auch eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen.

Das Zusammenspiel von Customer Data Platform und Datenschutz klingt erst einmal verwunderlich. Dennoch leisten die Plattformen einen großen Beitrag zur Einhaltung der gesetzlichen Regelungen. Erst durch die einheitliche konsolidierte Sicht auf Kundendaten können Sie die Datenschutzrichtlinien, sei es die Datenschutz-Grundverordnung (DGSVO) oder Regularien in Bezug auf personenbezogene Daten, wesentlich einfacher nachverfolgen und einhalten.

So können Sie dank einer CDP etwa direkt erkennen, ob ein Kunde an sein Einverständnis zum Kontakt widerrufen hat. Ebenso lässt sich nachvollziehen, welche gespeicherten Daten als personenbezogen gelten und ob Sie diesbezüglich nationale und internationale Datenschutzrichtlinien einhalten müssen.

Die Idee einer Customer Data Platform ist - im Vergleich zu andern Analysetools - noch relativ „jung“. Allerdings ist der Versuch, Kundendaten zu analysieren und sinnvolle Schlüsse daraus zu ziehen, selbstverständlich nichts Neues. In den 90er Jahren erlebten CRM-Systeme einen regelrechten Hype. Endlich konnten Unternehmen auch auf digitalem Weg ihre Interaktionen mit sämtlichen Kunden verwalten.

Viele CRM-Plattformen waren bereits in der Lage, erste Datenanalysen durchzuführen, um die Kundenbindung und den Umsatz zu steigern. Die Tools hatten jedoch einige Einschränkungen: Sie verwalteten nur Daten registrierter Kunden und verwerteten nur vordefinierte Erstanbieter-Daten. Natürlich wuchsen die Möglichkeiten durch die zunehmende Digitalisierung.

Anfang 2000 kamen so genannte Data Management Plattformen (DMP) hinzu. Sie halfen vor allem dem Marketing bei der Planung und Durchführung von Medienkampagnen. DMPs arbeiteten endlich auch mit Daten von Zweit- und Drittanbietern und konnten anonyme IDs segmentieren.

Ein Problem war, dass auf diese Weise häufig Datensilos entstanden. So war es dem Marketing zumeist nicht möglich, alle Daten, auf die das Unternehmen Zugriff hatte, produktiv zu nutzen.

Die Customer Data Platform wurde im Zuge steigender Nachfrage nach besseren Kundenerlebnissen und Initiativen für Omni-Channel-Marketing eingeführt. CDPs bieten dafür eine einheitliche Kundensicht, in der First-Party-Daten sowie Informationen von  Zweit- und Drittanbietern in nur einer umfassenden Plattform gesammelt werden. Ein wesentlicher Vorteil der Customer Data Platform ist es, granulare Daten von Erstanbietern, beispielsweise Ereignisse auf einer Website, zu speichern.

CDP, DMP, CRM-System, Marketing Cloud - wo liegt der Unterschied?

Die Definitionen, was genau eine Customer Data Platform von anderen Tools wie beispielsweise CRM-Systemen, Data Management Platforms (DMP) oder einer Marketing Cloud unterscheidet, driften zum Teil stark auseinander. Kein Wunder: So ziemlich alle behaupten von sich, eine „360 Grad Sicht auf den Kunden“ liefern zu können. Der Unterschied liegt eher im Detail:

• Customer Relationship Management (CRM): CRM ist quasi „die Mutter“ aller Plattformen, bei denen der Kunde im Mittelpunkt steht. Hiermit werden in erster Linie Datenmanagement-Tools bezeichnet, die sich auf das Handling von Informationen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, aber auch von Lieferanten und Dienstleistern konzentrieren. CRM ist inzwischen jedoch weit mehr als nur eine Vertriebssoftware. Moderne CRM-Systeme konzentrieren sich auf die gesamte Kundenbeziehung und erleichtern die Customer Journey zu jedem Zeitpunkt, egal ob es um den Aufbau der Kundenbeziehung oder die Markenbindung geht. CRM ist eine sehr wichtige Säule in jeder Vertriebsstrategie und bei der Planung von Marketingkampagnen.
  
  
• Customer Data Platform (CDP): Eine Customer Data Platform vereint demographische, historische und verhaltensbasierte Kundendaten. Die CDP führt die Informationen aus verschiedenen Quellen zusammen, analysiert diese und trifft dadurch Vorhersagen in Echtzeit. So kann ein Unternehmen beispielsweise voraussagen welche Kunden, welche Produkte oder Dienstleistungen in Zukunft, aus welchen Gründen, kaufen. Eine Customer Data Platform geht dabei jedoch über die Möglichkeiten eines "normalen" CRM-Systems hinaus: Die CDP ruft Offline-Daten ab und analysiert damit Kunden auch außerhalb der Unternehmenswebseite, zum Beispiel über Social Media und andere Websites. Eine CPD erzeugt auf diese Weise ein Verhaltensprofil über die reine Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen hinaus. 
  
  
• Data Management Platform (DMP): Wie CDPs tragen DMPs Informationen über das Verhalten potenzieller Kunden zusammen, die auf der Webseite gesammelt werden. Diese Daten fließen normalerweise zurück in die CDP- und/oder CRM-Systeme und reichern die Kundeninformationen mit wichtigen Daten an. Die Plattform nimmt dabei jedoch sämtliche Informationen unter die Lupe – egal, ob sie von Kunden sind oder nicht. So sammelt eine DMP z.B.  auch Business-Intelligence-Daten über digitale Medienangebote von Unternehmen, um Kampagnen zu planen.
  
  
• Marketing Automation: Auch Anbieter von Marketing Automation Software stehen vor der Herausforderung, verschiedenste Lösungen zusammenzuführen. Bei einer Marketing Automation werden häufig Kunden IDs zwischen Modulen ausgetauscht, allerdings ohne eine Datenspeicherung vorzunehmen. Das erfordert oft einen relativ großen IT-Aufwand, da diese Systeme von sich aus nicht immer eine 360-Kundensicht liefern können. Dafür bietet Marketing Automation viele Anwendungs- und Aktivierungsmöglichkeiten.

Alle vier Plattformen können sich in der Funktion gegenseitig ergänzen. Richitg eingesetzt, sind CRM-, CDP- und DMP- und Marketing Automation-Anwendungen vier verschiedene, aber harmonische Komponenten in einem Prozess, der Kundeninformationen sammelt und optimal verwertet. Alle Plattformen haben damit definitiv ihre Daseinsberechtigung und machen für sehr viele Unternehmen Sinn. Sie lösen aber nicht unbedingt bestehende, andere Systeme ab.

CDP - die drei verschiedenen Möglichkeiten

Bei Customer Data Platformen wird nicht nach Funktionsumfang unterschieden, sondern nach dem Schwerpunkt der CDP. Das bedeutet, je nach Ihren Anforderungen, können Sie bereits im Vorfeld eine Auswahl treffen. Insgesamt lassen sich drei verschiedene Kategorien von Customer Data Platformen unterscheiden:

• Mit einer reinen Daten-CDP können Sie Daten zusammenführen und anderen Systemen zur Verfügung stellen. Dies sind die notwendigen Basisfunktionalitäten für eine Software, um laut dem CDP-Institut als Customer Data Platform definiert zu werden.
  
  
• Eine Analytics-CDP hat alle Funktionalitäten einer Daten CDP und bietet Ihnen darüber hinaus auch Analysemöglichkeiten, wie beispielsweise Kundensegmentierung. Auch prädiktive Modellierung und Umsatz Attribution sind bei vielen Plattformen möglich.
  
  
• Eine Engagement-CDP bzw. Kampagnen-CDP verfügt sowohl über die Funktionalitäten der Daten- als auch der Analytics-CDP mit zusätzlich integrierten kanalübergreifenden Kampagnenmanagement-Funktionen. Dadurch können Sie in der Regel Ihre Customer Journeys automatisieren, Echtzeit-Interaktionen mit Kunden starten und Nachrichten individuell anpassen.

Es gibt auch vertikal ausgerichtete CDPs, die auf eine bestimmte Branche (wie E-Commerce, Versicherungen oder Finanzdienstleistungen) zugeschnitten sind.

Achten Sie bei der Auswahl Ihrer Customer Data Platform unbedingt auf die verschiedenen Schwerpunkte, die die einzelnen Customer Data Platformen aufweisen. Liegt Ihr Fokus auf der Integration von Kundendaten, so ist eine Daten-CDP die erste Wahl. Liegt der Schwerpunkt auf Analytics oder komplexen Journeys, so fällt die Wahl auf eine Analytics oder Engagement CDP. Am besten ist es, wenn Sie im Vorfeld Use Cases erstellen, die Ihr Geschäftsmodell möglichst konkret abbilden und sich danach richten.

So wählen Sie Ihre passende Customer Data Platform aus

Bevor Sie sich für eine bestimmte Customer Data Platform entschieden, sollten Sie unbedingt wissen, was Sie damit erreichen wollen. Häufig müssen die Organisationsstrukturen innerhalb Ihres Unternehmens angepasst werden.

Organisatorisch müssen für die Nutzung einer Customer Data Platform Team-Silos durch übergreifende Rollen (wie zum Beispiel durch einen Audience Manager) aufgebrochen werden. Auch eine dedizierte Position für die Bewertung, Auswahl und Pflege des MarTech-Stacks ist dringend anzuraten.

Und dafür wiederum benötigen Sie eine klar definierte Strategie. Nur so können Sie die Customer Data Platform optimal nutzen. Wenn Sie bei einem komplexen Unterfangen Hilfe benötigen, ziehen Sie unabhängige Experten wie Thought Leader Systems zurate, die Ihnen helfen, die nötigen Voraussetzungen in Ihrem Unternehmen zu schaffen.

Machen Sie sich deshalb zu Beginn unbedingt Gedanken darüber, welche Zielgruppen Sie über welche Kanäle erreichen wollen und welche Informationen Sie für eventuell kanalübergreifende Kampagnen mit personalisierten Inhalten benötigen.

Erst wenn Strategie und Organisation stehen, sollten Sie mit der Suche nach dem passenden Anbieter beginnen. Analysieren und bewerten Sie dafür den Funktionsumfang der zur Auswahl stehenden CDPs entsprechend Ihren Anforderungen. Nehmen Sie hier vor allem die Features unter die Lupe, die Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Ein guter Ausgangspunkt für Recherchen ist beispielsweise der Anbietervergleich des Customer Data Platform Institute. Auch die Marktforschungsinstitute Forrester und Gartner verschaffen in ihren Analysen einen guten Überblick über die Technologielandschaft und identifizieren gleichzeitig neue Entwicklungen. Zudem können Sie natürlich auch passende Beratungsfirmen oder Agenturen wie Thought Leader Systems zurate ziehen, die Ihnen bei der Auswahl der für Sie passenden Plattform helfen.

Wenn Sie einige Anbieter in die engere Auswahl gezogen haben, vereinbaren Sie am besten Produktdemos. Achten Sie dabei darauf, dass die Vergleichbarkeit sichergestellt ist. Beispielsweise, dass bei allen CDPs die gleichen Anwendungsfälle abgedeckt werden und die reale Infrastruktur berücksichtigt wird. Neben den funktionellen Aspekten sollten Sie natürlich auch Preismodelle und Serviceleistungen einfließen lassen.